棋峰会银奖征文：中国围棋赛事营销研究（胡煜清）
内容摘要：随着经济全球化和科技飞速进步，体育产业也得到了高速的发展。在欧美经济发达国家，体育产业已经成为不可或缺的支柱性产业之一，其产值在国民经济生产总值的比重正在迅速提高，体育产业方面的理论也日趋完善。而我国的体育产业尚处于起步阶段，但具有广阔的发展情景，渐渐成为一个新的经济增长点。将体育赛事视为一种商品进行营销,是以市场为导向的经济运行体制的客观产物和必然选择。
围棋产业在我国目前体育产业中市场化程度相对较高，在中国国内，形成了以职业俱乐部为单位的联赛制度，同样也形成了相对比较规范的比赛形式，围棋赛事营销在体育赛事营销中具有一定的代表性。
同时，我国围棋赛事营销存在着开发力度不够﹑消费群体偏小﹑缺乏整合的营销策略﹑贯彻赞助商权益不够彻底等问题。而且对围棋赛事营销理论的研究基本属于一片空白，对围棋赛事营销更多的认识还仅仅局限于对体育赞助的研究和对赛事策划的评价，存在着认识不够全面，分析不够深入，标准也各不相同。
针对这些不足，本文将结合体育营销管理的理论知识，采用文献资料法，综合分析法，逻辑推理法等研究方法，通过对消费者行为模型的理论研究，首次系统的对国内围棋市场进行了归纳分析；并对围棋赛事营销提供了理论的支持。通过对围甲联赛案例的实证研究，探讨了目前国内围棋赛事营销中存在的不足。最后结合理论支持和实证研究，并针对围棋赛事的独特性，在媒体策略，赞助策略，旅游策略等营销策略方面提出建议，这既是全文的重点，也是文章的创新之处。
赞助策略是所有体育赛事包括围棋赛事中重要的一环，赞助策略是给围棋赛事营销者提供一个如何吸引赞助，贯彻赞助的策略。
电视策略强调的是结合围棋在体育赛事中的特殊性，针对目前围棋赛事没有很好利用电视这一媒体的不足，研究如何通过电视广告，电视转播等方面来营销赛事，吸引更多的观众。
互联网策略是指既通过网络建立一个整体的赛事营销平台，也可以通过网络举办围棋赛事，形成规模与成本的双赢，同样还可以通过论坛的力量建立棋友会，为俱乐部的赛事营销作好铺垫。
旅游策略则可以通过旅游与围棋的结合，在为旅游景点打上围棋名片的同时，提高围棋赛事的比赛吸引力和竞争因素，吸引更多的围棋消费者。
这些策略既是消费者行为理论的延升，同时也是对围甲联赛等围棋赛事提炼的成果，希望这些策略能解决目前围棋赛事营销中传统观念和营销策略单一等问题，对围棋产业赛事营销者提供启示，推动围棋赛事营销以及整个围棋产业的发展。
关键词：体育赛事营销，围棋赛事营销，围甲联赛，营销策略
一、前言
1、选题依据
体育产业是20世纪60年代在世界上开始渐渐发展起来，正在成为21世纪最具前景的新兴产业。目前，在欧美经济发达国家，体育产业已经成为不可或缺的支柱性产业之一，其产值在国民经济生产总值的比重正在迅速提高，而体育产业方面的理论也日趋完善。根据著名的商业咨询公司AT KEARNEY统计，美国整个体育的市场价值在90年代中期就达到了1520亿美元，成为美国的第十一大产业，占国民生产总值的2%。至2005年已高达2400亿美元，占其年产值GDP3%，并跃居为全美第六大产业。欧盟各国近年来体育产业年产值也在大幅度增长，如瑞典，体育产业产值占其GDP3.5%。而我国在1985年才将体育部门列入第三产业，1992年6月后，体育界开始掀起了对体育产业，体育经济研究的热潮，我国的体育产业尚处于起步阶段，但具有广阔的发展情景，渐渐成为一个新的经济增长点。
将体育赛事视为一种商品进行营销,是以市场为导向的经济运行体制的客观产物和必然选择。在计划经济时代,我国体育是高度集权下的一项社会公益性事业,表现为政府对体育管理的完全垄断以及经费的单一性投入,具有强政治性和计划性的特点。随着经济运行机制的变革,将体育竞赛推向市场进行商业化运作,是我国体育管理体制改革的重点，赛事营销必将摆脱过去那种单纯依靠财政补贴，忽视自身造血能力，片面追求竞技成绩，不顾自身投入的局面，怎样在保证完成一次出色大赛的情况下，尽量减少财政的压力，甚至盈利，是一个值得研究的课题。在其变革的进程中,营销观念的创新是摆在我们面前的不可回避的命题,因此,结合市场营销有关理论,对体育赛事营销的本质属性以及营销观念创新进行探讨和研究,对提高我国体育赛事市场化运作水平,促进我国体育产业的快速发展,具有一定的理论价值。
奥运会是体育赛事营销发展的最佳例证，奥林匹克运动已经有了100多年的历史，但把奥运会等体育赛事作为市场开发的重要内容，仅仅是近20年的事，1984年，美国洛衫矶奥运会组委会充分利用和系统开发奥林匹克运动的电视转播权，赞助，标志产品许可，奥运会纪念币章等无形资产，不仅改变了历届奥运会举办过后不堪重负，惨淡经营的亏本历史，而且奥运会组委会获得了数亿美元的盈利。以后几届奥运会，其组委会一届比一届精明，充分地挖掘奥林匹克运动的市场潜力，既办好了奥运会又取得了经济效益，不仅使举办城市的基础设施得到改善，城市知名度得到提升，更重要的是其客观的经济效益以及给举办国带来了新的经济增长点，根据近几届奥运会举办国相关研究机构的报告，1984年洛杉矶奥运会给南加利福尼亚地区带来了32.9亿美元的收益；1992年巴塞罗那奥运会给加泰罗尼亚地区带来了260.48亿美元的经济效益；1996年亚特兰大奥运会为佐治亚州带来了51亿美元的总效益；2000年悉尼奥运会对澳大利亚和新南威尔士州的经济有一个12年周期的影响，新南威尔士州的生产总值在12年内将增加63亿美元。由此，我们不难看到，自1984年洛杉矶奥运会盈利之后，奥运会及其他体育赛事的商业价值已被许多国家和公司充分认识。
围棋，是一项以动脑为主的竞技类体育赛事，同时围棋还具有特殊的东方文化。围棋产业是我国目前市场化程度相对较高的一项体育产业，在中国国内，形成了以职业俱乐部为单位的联赛制度，同样也形成了相对比较规范的比赛形式，围棋市场化运作在体育产业中具有一定的代表性。但是，目前围棋赛事运营存在着开发力度不够﹑消费群体偏小﹑缺乏整合的营销策略﹑对贯彻赞助商权益不够彻底导致不少企业出资赞助了一次比赛以后就销声匿迹甚至半途而废等问题。而问题产生的原因，既有中国长期计划经济的影响，使得相当一部分人丧失了市场竞争的意识，对赛事赞助缺乏正确的认识，也有赛事营销本身的问题，缺乏长期的积累，营销策略过于单一。
因此，对围棋赛事营销进行研究，具有一定的理论意义和实用价值。本文将结合体育营销管理的知识，参考国外体育赛事成功的营销策略，通过对消费者行为的理论分析和围甲联赛案例的实证分析，结合围棋赛事的独特性，在媒体策略，赞助策略，形象代言策略，旅游策略等营销策略方面提出创新的建议，力争解决目前围棋赛事营销中传统观念和营销策略单一的不足，期望对围棋产业赛事营销者提供启示，推动围棋赛事营销以及整个围棋产业的发展。
2、文献综述
（1）围棋赛事营销文献综述
通过查阅资料，发现目前国内外对围棋赛事营销的研究不多，文献主要有北京大学出版社出版的《东方CEO》，作者蔡绪锋系正大集团副总裁与7-Eleven连锁便利店有限公司首席执行官，从围棋文化的角度引伸到东方文化，论述了围棋文化与东方文化、与企业文化之间的关系，并论述了围棋赛事相比其他体育赛事更具有其东方文化的特殊性，为围棋赛事营销提出了不少有价值的建议。在中国，日本，韩国的各种经济或围棋期刊上，也有不少对围棋赛事营销的研究，但更多的是对围棋赛事赞助的研究和赛事策划的评价，对围棋赛事营销策略方面尚无系统的研究。
（2）存在不足
虽然目前我国已经开始了体育赛事营销的研究，但是仍处于初级阶段，而对在体育中有着特殊东方文化的围棋赛事营销的系统研究才刚刚起步，存在着不少问题和薄弱环节：一、有关围棋赛赛营销理论的研究严重滞后于实践，大量围棋赛事的实践缺乏理论支持。二、研究不够系统、深入，研究结果多数散见于一些文章或研究报告中。对围棋赛事营销更多的认识还仅仅局限于体育赞助与对赛事策划的研究中，存在着认识不够全面，分析不够深入，标准各不相同。三、由于研究者大部分来自于新闻业，因而研究重点往往集中于围棋赛事的规模，宣传效应，而对围棋赛事营销的策略，整合营销等方面的研究还属于一片空白。
3、研究目的
本文研究目的是希望利用现有的体育赛事营销的理论，针对围棋赛事营销这个新的研究领域进行开创性的初步探讨，通过系统的对围棋赛事市场的研究，以及围甲联赛的案例分析，对国内现有的围棋赛事营销中所存在的不足进行反思，并提出自己的营销策略，力争解决目前我国围棋赛事中存在的开发力度不够；消费群体偏小；缺乏整合的营销手段；对贯彻赞助商权益不够彻底等问题。希望对围棋赛事营销作一点前沿性的理论研究。
4、研究方法
（1）文献资料法
通过查阅相关的文献资料和上网检索，了解目前国内对围棋赛事营销的研究现状和存在问题以及国内对体育赛事营销的研究情况。
（2）综合分析法
依据体育赛事营销的标准，对国内围棋赛事营销案例中的成功经验以及存在不足进行分析，同时归纳出围棋赛事营销中的营销策略。
（3）逻辑推理法
根据相关的理论原理和普遍认可的事实依据，从国内体育赛事营销案例推出其成功的要素。
5、研究对象
国内主要的围棋赛事，重点是针对围甲联赛的营销现状进行探讨，通过借鉴其它国内外赛事营销的成功经验，对国内围棋赛事营销存在的不足提出一些建议。
6、创新研究
本文在创作之初，想查阅前人有关围棋产业化和市场化研究的著作，但发现可供参考的资料甚少，其中对于围棋赛事营销的专著几乎为空白。因此，本文希望利用现有的体育赛事营销的理论，针对围棋赛事营销这个新的研究领域进行开创性的初步探讨；运用消费者行为模型，首次系统性的对围棋赛事市场进行了分析；通过对围甲联赛案例的研究，针对围棋赛事的独特性，在媒体策略，赞助策略，旅游策略等营销策略方面提出创新的建议，力争解决目前围棋赛事营销中传统观念和营销策略单一的不足，期望对围棋产业赛事营销者提供启示，推动围棋赛事营销以及整个围棋产业的发展。
二、消费者行为模型
围棋赛事营销过程中最核心也是最基本的部分就是消费者，任何营销策略，营销计划都应该围绕消费者进行，因此在分析案例，研究赛事营销策略之前，我们应先对消费者行为模型进行分析。
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与体育赛事或服务的交换密切联系在一起的。因此，作为体育赛事营销者研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。
根据2005年中国围棋年鉴报告，中国现在有围棋人口2500万，围棋人口既包括着会下围棋，对各种围棋赛事，活动积极参与的围棋爱好者，也包括着热衷观看围棋比赛，关心围棋赛事的围棋观众，因此，围棋赛事消费者可以分为参与者和观众两方面。
1、参与者
围棋赛事参与者是围棋赛事不可或缺的一部分，为了不断扩大围棋参与者市场，必须全面了解参与者的消费行为和影响它的因素。参与者消费行为是指消费者在寻找，参与和评估那些他们相信能够满足自己需要的体育活动时的行动。它与营销概念和消费者满意程度密切相关，因此，围棋赛事组织者必须理解消费者为什么会选择参与围棋这个项目，参与围棋这个活动对消费者有什么好处。通过了解消费者，围棋赛事组织者可以处在更好的位置上去满足他们的需要。我们可以建立一个围棋赛事参与者消费行为模式。参与者制定决策受三个成分的影响：心理或内部因素，社会或外部因素，情境因素。
（1）心理或内部因素
心理或内部因素指的是个性，动机，学习和感知等因素，他们决定了消费者是否参与体育运动以及参加什么样的体育项目，指导着体育参与者决策。
①个性
心理学家把个性定义为个体对环境做出的一套始终如一的反应。每个人都有不同的个性，希望参与体育活动的体育参与者也会因为不同的个性选择所参加的体育项目。比如，外向的，好胜的一般更会选择足球，篮球，排球等球类项目，热衷于挑战自我的则更青睐田径，游泳等项目，而喜欢寻求刺激的对赛车，蹦极等运动情有独钟，好斗的往往会选择拳击，击剑都运动。尽管，个性与运动的关系不能一概而论，也没有任何研究说明个性和参与运动存在因果关系，但个性与一个人是否参加以及选择体育项目休戚相关却是无须质疑的。围棋是脑力体育项目，他一般更吸引冷静的，内向的个性类型，了解参与和个性之间的关系能帮助围棋赛事营销者建立战略性体育营销过程，它会对相应的人群有吸引力。此外，作为围棋赛事营销方可以用个性去吸引潜在的公司赞助商，因为这些赞助商也想吸引同样个性的人群。
②动机
动机是指导行为去实现需要的内部力量。动机是从实现未满足的需要角度来讨论的，一般来说，参与围棋活动有以下4个动机：
A、个人完善，释放压力或放松，成就感，提高智力水平，其他人对其围棋技能的尊重，个性成长，发展积极价值和自豪感。围棋是一项比较高雅的运动，也是一项脑力竞技体育项目，掌握越高的技能，越易得到别人的认肯，也增加了自己的成就感，同时，参与围棋活动还可以作为工作后适当的放松，缓解压力消除疲劳。
B、竞争刺激，围棋只有胜和败，没有和棋，通过刺激的胜负来满足自己的好胜心，享受胜利的喜悦。
C、以棋会友，围棋作为一种高雅的运动，拥有着不同层次的围棋爱好者，参与围棋活动可以成为一种社交工具，结交好友，也可以参加各种围棋俱乐部，获得群体中一员的归属感。
D、成为职业棋手，这一动机更多的出现在青少年中，围棋职业化以来已经成为金字塔型的职业，有着众多职业大赛和丰厚的奖金，许多青少年梦想成为世界冠军，成为职业棋手而不断的对围棋进行学习和参与各种围棋活动。
对动机的研究有助于更好地理解参与体育运动的根本需要。在这里，我们有必要引进一个体育专注的概念，他反应了体育参与动机的强度，体育专注是一个体育参与者的显而易见的体育兴趣和体育对他的重要性。专注水平和围棋爱好者参与围棋活动的小时数，和围绕一个体育赛事来安排一天活动的可能性和围棋相关媒体的使用（电视，围棋网站，围棋报刊和杂志等）成正比，了解体育专注可以帮助围棋赛事营销者制定针对低和高专注的潜在参与者的战略。
③知觉
消费者收集信息的过程和基于他们自己过去的经验解释这些信息被描述为知觉，知觉被定义为一个复杂的收集，组织和解释刺激物的过程。每个人对每项运动都有自己的印象，比如，有人可能认为高尔夫球是一项贵族运动，拳击则是攻击性和暴力的运动，F1是一项刺激的运动等等，但换一个人对同样的运动或许却有着不同的印象，这些印象都是知觉。作为围棋赛事营销者，为了能吸引更多的参与者，首先必须要塑造参与者对围棋运动和围棋赛事的印象，我们可以让参与者觉得围棋是高雅的，开发智力的或者是平民化的。选择塑造的印象可以是多样化的，但关键是要抓住潜在消费者的注意，我们可以通过各种媒体对围棋进行普及，宣传围棋的文化，开播少儿围棋教室，描述学习围棋对开发少儿智力的好处，在全国各地办业余围棋赛事，吸引不同阶层的人参赛，一切的一切都是为了抓住消费者的注意力。由于每个人的世界观是不一样的，因此，作为体育营销者，我们对消费者的知觉必须试图去理解和塑造。
④学习
影响参与者决策的最后一个心理因素是学习，学习可以分为认知学习，行为学习和社会学习三类。行为学习指的是技术上的训练，围棋和其他体育一样，很多技术基础训练有些是很枯燥的，不少围棋初学者学习围棋，难以忍受枯燥乏味的基本功训练，不断的输棋同样也令人十分难受，最后，将来参与围棋赛事的可能性也因为初期的训练而大打折扣，尤其是相对青少年。但如果初学者能够享受到围棋的快乐，并受到认可和奖励，那么他的积极性将会不断提高，他就会不断地学习围棋。比如，围棋有段级位之分，由高到低分别为九段-初段，然后是1级-18级。多举办段级位赛，并且降低段级位赛的门槛（如减少报名费，取消地域限制等）让围棋爱好者在学棋之初就有着升级的成就感。从围棋消费者的角度来说，只要围棋能够满足本人的需要并强化了它们的话，消费者就会继续参加这些体育活动。因此，围棋经营者的目的就是试图提高参与围棋的奖励，同时消除所有的消极效果。认知学习是指消费者为了达到一定目标而进行的学习。很多人会为了锻炼身体去打球，游泳。同样，参与围棋活动也有一定的目的性，有的是为了开发智力，有的是为了缓解压力。对于认知学习，围棋营销者的重点首先是理解潜在消费者的目标，此外，还必须使潜在参与者明白围棋将怎样帮助参与者达到他们的目标。社会学习是通过观看别人的行动是如何获得奖励或惩罚而发生的。上海体育界经常用“姚明的高度，刘翔的速度，常昊的深度”来描述上海体育。很多人因为姚明，喜欢上了篮球，因为刘翔，开始关注跨栏乃至田径。同样，常昊在围棋方面的成功也吸引了大家对围棋的关注。不仅仅是明星，身边的亲人，朋友，在从事某项体育运动获得成功后都会引起别人的注意，这就是社会学习。围棋营销者应该介绍正面的模范并以积极的眼光介绍体育运动，正如“常昊的深度”这句广告词一样。
（2）社会或外部因素
人是社会的人，社会是人的社会。每个人的活动都离不开社会，同时也受到了社会的制约，社会或外部因素是那些在个体参与者之外，影响决策制定过程的影响因素。外部因素与社会密切相关，它包含了社会的所有方面和与其他方面相互作用。外部因素包括文化，参考群体和家庭。
①文化
每个国家，每个民族都有自己的文化，同样，不同国家，民族之间的文化差异也是巨大的。文化与国民从小受的教育以及国家的核心价值观是分不开的。比如，美国崇尚个性，而中国则更偏重儒家中庸思想。不同的文化制约着消费者选择参与体育项目，在美国深受欢迎的橄榄球，冰球，拳击等项目在中国参与者却是寥寥无几，同样，中国的乒乓球，羽毛球等国球在美国却也几乎无人问津，这也反映着美国热衷激烈的对抗，喜欢在激烈的对抗中表现自己的个性。而中国则更喜欢内敛的运动，更偏爱不用在赛场上进行剧烈身体对抗的运动，这与中国孔孟之道的思想不无关系。作为围棋这一脑力体育项目，在文化方面有着得天独厚的优势。首先，它符合东方文化，围棋起源于几千年前的中国，目前围棋发展的比较好的几个国家也集中在东亚，几千年来，经久不衰，本身就已说明围棋文化与东方文化相符。正大集团资深执行副总裁蔡旭锋在其著作《东方CEO》中所述：“围棋中只有两个竞争对手，却能产生各种变幻莫测的高超技法，每落下一枚棋子，整盘棋的格局就随之改变，就象人的生命，每时每刻都在变化。生命里充满了未知数，学习下围棋，可以增强应变的适应能力，承受无法预知的局势变化，围棋的技巧和奥秘，还将教会我们怎样去面对生活。” 其次，围棋是一项智力运动，讲究中庸的调和，讲究静，讲究智慧，这些思想与很多企业的企业文化相符，不少企业选择赞助围棋，就是看重围棋的文化，就如下文围甲联赛案例中的长沙和文化传播有限公司。围棋赛事营销者应该抓住围棋的文化与中国东方文化的共同点进行营销，就象美国NIKE公司的广告词“NOTHING IS INPOSSIBLE。充满了崇尚个性之词。我们不应该简单的套搬国外公司的成功营销手段，而应该结合国情，结合围棋的文化，突出中国的消费者所能接受的文化方式，这样，往往能事半功倍。
②参考群体
参考群体是影响其他群体成员的信息，态度和行为的那些人。体育参与很大程度上受到一个人所属的参考群体的影响。知名运动员，家庭，同事，朋友都属于参考群体。最典型的例子是80年代末，中国的著名围棋国手聂卫平在三届中日围棋擂台赛上创造了9连胜的神话，在神州大地上马上掀起了一股围棋热，出现了万人空巷去观看围棋直播的场面，同时也吸引了很多人开始自学围棋。这一现象起了鼓舞的效应，刺激了参与者选择从事围棋活动，这一参考群体称之为鼓舞群体。家庭是最主要的参考群体。根据2005年中国围棋年鉴报道，中国目前有30万青少年在学习围棋，希望能够成为职业棋手，这些青少年的最初启蒙者大部分是父亲，原因是父亲也是围棋迷。同样，朋友和家庭一样也可能影响我们参与各种娱乐性体育赛事和活动的决定。
③情境因素
参与者行为模型的最后组成成分是情境因素。参与者制定的每一个体育活动的决定都有情境因素，他们总是在某些特定的情境背景下做出决定的，影响参与者决策制定的主要情境因素可以分为五类：1、自然环境；2、社会环境（与他人的相互作用）；3、时间（有无时间）；4、任务限定（参与的原因或偶然原因）；5、先前状态（在参与之前的心理条件或情绪）。其中时间是最具影响力的情境因素，在现在的社会中，大家都感到了时间的压力日益增大，下一盘围棋的时间短则半个小时，长则5到6个小时乃至近10小时，要求一名普通的上班族在上班之余的业余时间内花5、6小时去下一盘棋这是不现实的，因此，作为赛事营销方在举办一个目标参与者为业余爱好者的赛事时，必须考虑到时间的情境因素，尽量以快棋赛为主，这样才能争取到更多的参与者。相反，以职业棋手为目标的少年棋手则不同，他们下棋的目标不是娱乐，而是进步，他们希望花更多的时间在对局中，同样，我们也要考虑到时间这一情境因素。情境因素在参与者行为模型者尽管不如外部因素，内部因素那么直观，但确实扮演着不可或缺的客观条件的角色。
2、观众
观众和参与者既有相同点，也有不同点。首先他们都是体育营销中的消费者，上文中的参与者行为模型往往也同样适用于观众。但同时他们又不是完全相同的两个消费群体，参与者不一定是观众，而观众也同样未必是参与者，尽管根据体育项目的不同，存在不同程度的重叠率，但体育参与者和体育观众却依然代表了两个截然不同的市场。世界杯足球赛举行时，全世界观看球赛的球迷数以亿计，但真正经常参与足球运动的参与者却并不多，足球市场的重叠率就不高。而围棋市场的重叠率就相对较高，原因是观看围棋比赛的前提是要掌握一定的围棋技术，否则乐趣就会打了不少折扣。下面，我们就分析影响围棋观众市场的几大因素：
①比赛吸引力
每场比赛都有不同的吸引力，参加比赛棋手的名气，比赛的重要程度，国际间的比赛都会不同程度的增强比赛对观众的吸引力，普通的一场比赛，也许只有为数不多的人关注，但如果一场世界大赛的决赛，非但围棋参与者会毫不犹豫的选择关注，即使平时不参加围棋活动的观众也会被吸引，出席率就大大增加。
②经济因素
经济因素可以分为可控制的经济因素和不可控制的经济因素，两者都能影响比赛出席人数。可控制的经济因素包括能被体育营销者改变的体育营销环境的那些方面，诸如门票价格和可感知的体育产品价值，不可控制的经济因素是诸如居民平均收入和国家的经济健康方面的事情。目前中国围棋市场赛事的经济来源主要是大盘讲解的门票价格，方式比较单一，而且没有长久性，以致不象国外产业化程度较高的项目有固定的消费人群。一场大型比赛，非但没有固定的价格范围，有时甚至没有门票可售，这直接导致减弱了吸引观众经济因素方面的竞争力。
③竞争因素
竞争因素指的是围棋市场与其他体育项目市场或者体育行业外的市场（如娱乐业）对观众的吸引竞争，也就是市场间对观众的争夺。通常，对观众的时间和金钱竞争越小，观众就越有可能出席观看,让观众的时间和金钱花费越小，获得的效用越大，观众就越会选择关注该赛事。对于围棋产业来说，由于围棋赛事受场地，安静程度考虑，不可能象足球赛事一样，出售大量现场门票，而只能采取大盘讲解的方式来满足小部分围棋观众现场观看的需求，因此电视转播，网络是不可缺少的两个部分。尽管对于足球篮球项目来说，电视转播会减少现场出席率，但对于围棋赛事来说，由于现场观看无法满足市场需求，因此电视直播，网络等媒体将以减少观众时间，金钱成本的方式来提高围棋赛事的竞争力。
综上所述，我们把参与者和观众都理解成消费者，和其他体育赛事甚至其他产业一样，消费者对围棋赛事是非常重要的一部分，通过上述对消费者行为模型的分析，我们可以得出这样的结论：对围棋消费者来说，围棋赛事的营销与媒体，赞助，旅游等多种多样的营销策略休戚相关，这些策略是否能吸引消费者的眼球，直接决定了消费者是否会参与围棋赛事，或者花多少时间精力参与或关注赛事。消费者行为理论为围棋赛事营销策略提供了理论依据。同样，我们将在下文中根据这些对消费者行为理论研究的结果对围棋赛事市场进行细分，并通过对国内围棋赛事市场的具体分析，研究适合中国围棋赛事的营销策略。
三、国内围棋赛事营销的市场分析
1、国内围棋赛事营销的概况
围棋有着几千年的历史，在古代和近代围棋更靠近于文化，被归为琴棋书画之一，更多的宣扬着一种传统的东方文化而非竞技体育，尽管每个朝代都有着自己的国手，但根据历史记载，却没有著名的竞技大赛，体现为个人之间的手谈，诸如《当湖十局》，《忘忧清乐集》等等精彩的棋谱也像字画，琴谱一样被看作是一种传世佳品。
新中国解放以后，围棋被归为体育一类，更多的体现了它竞技的一方面，但在80年代前与中国其他体育项目一样，有着明显的传统体育模式的痕迹，比如，在1987年以前，中国的围棋赛事已经有了全国个人赛，全国段位赛，以及新体育杯，十强战等比赛，但都是以体委或中国围棋协会自己出资，几乎没有宣传，属于在围棋界内部的比赛。
中国的围棋赛事市场化起源于1987年的，当年聂卫平九段在中日围棋擂台赛上的九连胜在神州大地掀起了一股围棋热，因此，诸如中国围棋天元赛，中国围棋名人赛等的新闻棋战应运而生。所谓新闻棋战，指的是由电视，报纸等媒体等出资赞助比赛，并负责对比赛进行营销，宣传，目的是通过比赛提高媒体本身的影响力。
第一届天元赛，由新民晚报、中国围棋协会、《围棋》月刊共同倡议并主办，其比赛费用由新民晚报承担。虽然奖金在今天看来并不多，但在当时来讲，已经可以称得上丰厚了。比赛分预赛，本赛，以及最后挑战赛，层层选拔，最后获得冠军者授予“天元”称号。比赛每个阶段安排在不同地点进行，并配合比赛进行媒体宣传以及比赛地的大盘讲解，并在新民晚报，《围棋月刊》上刊登棋谱，邀请著名棋手进行棋评。
同样，第一届名人赛，是由人民日报，中国围棋协会，《围棋天地》月刊共同倡议并主办，比赛费用由人民日报承担，奖金，赛制和举办时间也几乎和天元战一样，可谓和天元战如出一辙。
可见，在当时，新闻单位看见了围棋产业红火的一个契机，由新闻单位赞助比赛，希望媒体与围棋的双赢，形成当时的一个围棋赛事营销模式，可以说，从那时开始，形成了中国围棋赛事营销的萌芽。
1987至今的20年间，围棋赛事营销得到了飞速的发展，围棋赛事早已不在局限于新闻媒体出资赞助比赛，并对比赛进行营销，而中国围棋协会负责安排棋手参加比赛的简单模式。随着社会的进步以及经济的发展，企业，尤其是大型企业在中国围棋赛事营销中扮演着越来越重的角色，“棋圣战”，“阿含?桐山杯”，“乐百氏杯”，围甲联赛等等比赛都无不例外的反映了这一特点，企业赞助并营销比赛，围棋协会负责对赛务以及棋手的安排，媒体更多的作为一位旁观者，对围棋赛事进行报道。
另外一种新的围棋赛事营销模式也开始流行起来，即围棋与旅游的结合，例如凤凰?南方长城杯围棋赛，凯恩?飞石岭围棋赛等等，一般都是由当地政府，旅游公司，以及围棋协会联合主办，以围棋赛事为契机，对旅游资源进行宣传，以上的几种模式都将在下文中进行分析。
2、国内围棋赛事的市场细分
市场细分是分割总体市场的一个过程，一项产品或服务的异质市场细分为一些环节，每个细分环节在所有类似的方面是同质的。市场细分的优势在于这是消费者导向的理念，是为了尽量满足市场上消费者众多需求的结果。通过细分市场赛事营销人员可以更明智地配置营销资源，给赛事投资带来更大回报。市场细分是理解消费者的核心，它承认消费者行为的差异直接支配着营销战略。作为围棋赛事营销人员，首要任务就是确定消费者（包括参与者和观众）怎样通过体育赛事或赛事有关的服务来满足个人需要，然后决定哪些因素是普遍因素。我们用人口统计细分对围棋赛事市场进行总的细分。首先，我们可以把围棋赛事市场细分为职业赛事，业余赛事，以及少年赛事三个市场。
（1）职业赛事
职业赛事是职业棋手参加的大赛，由于中国围棋协会对职业棋手有着严格的规定（18岁以前参加每年一次的段位赛，成绩合格者才能成为职业棋手），并且规定只有职业棋手才能参加职业赛事，因此职业赛事的参与者只有职业棋手，有着唯一性和排他性。职业棋手顾名思义是以围棋为职业的棋手，他们没有其他工作，是以体育竞技为目的，以研究围棋为职业的棋手。中国目前的职业棋手在400人左右，职业大赛一般都由大企业冠名赞助，奖金较为丰厚，深受媒体关注。因此，职业大赛拥有最多的观众，不仅会下围棋的爱好者会关注比赛以外，不会下围棋的观众也经常会对比赛消息加以注意。目前，世界职业大赛有“丰田杯”，“三星杯”，“应氏杯”，“LG棋王赛”，“春兰杯”，“富士通杯”，“农心杯”，“CSK杯”等。国内的职业大赛有中国围棋名人赛，中国围棋天元赛，“倡棋杯”，“CCTV杯快棋赛”，“新人王”赛，“理光杯”等。世界大赛的冠军奖金在20万-40万美金之间，而国内大赛的冠军奖金一般在5-40万人民币之间。
（2）业余赛事
业余棋手是指不是以研究围棋，围棋竞技为职业的棋手，他们一般有本职工作，而且没有经过中国棋院职业段位赛认证，无职业段位证书。业余棋手分为两类：一类是以围棋教育为工作，培养少儿棋手，他们具有一定的水准，热衷于参加市级省级甚至全国的各项业余围棋的大赛，并有争夺名次的实力。另一类是有着其他行业的工作，兴趣爱好是围棋，他们大多不具有很强水准，用围棋来结交朋友，缓解工作压力为下棋最大目的。他们更偏爱带有娱乐性的围棋赛事，并不希望通过围棋获得名次上的奖励，只是希望通过参与围棋赛事获得快乐。业余赛事的参与者和观众的数量都在三个市场占绝对多数，而且参与者和观众的重叠率很高，他们既是围棋赛事积极的参与者，同时又是对大赛忠实的观众。同样，业余赛事数量也是最多的，但奖金偏低，缺乏规范性和连续性也是现阶段我国业余围棋赛事的特点。在世界范围内，除了中日韩三国以外，都不存在职业棋手，因此日本举办的世界业余围棋锦标赛是参加国家最多的世界围棋的大赛，至今已经举办27届，最多一次由68个成员国参加。世界的业余围棋赛事有世界业余围棋锦标赛，世界业余围棋大会，亚洲业余围棋锦标赛，世界大学生王座赛，亚洲大学生围棋锦标赛，“商业杯”国际城市邀请赛，欧洲围棋大会等。世界性业余围棋赛事的特点是除了比赛以外，以棋会友的主题较为鲜明，奖金是象征性的。比赛外的其他各种活动较多，更突出围棋节日的感觉，强调快乐围棋的主题。而中国业余围棋赛事规模比较大的有：“晚报杯”，“黄河杯”，“华山业余围棋大会”，“南方长城杯”等等。冠军奖金在5000-50000元不等。
（3）少年赛事
少年赛事市场是一个特殊的市场，是因为中国围棋协会对职业棋手的严格规定的政策下产生的市场。少年棋手同样可以分为两类：一类是少年棋手及其家长并没有成为职业棋手的愿望，只是以开发智力为目的，或者以获得中考，高考加分为目的，参与围棋赛事，这类少年棋手在不放弃学业，并且学有余力的情况下，参与各种围棋赛事，他们平时对围棋投入的时间成本，金钱成本较少。另一类是立志成为职业棋手的少年棋手，他们在围棋上花的时间成本和金钱成本不亚于甚至超过职业棋手，他们不惜放弃学业，可以说，他们是对围棋专注最高的人群。目前，大多数立志成为职业棋手的少年棋手大多在北京，上海，武汉，天津等几个围棋发展较好的省市停课训练，每年一届的职业棋手定段赛是他们绝不错过的赛事，并被比作“围棋高考”。他们参与其他赛事只为了提高自己的围棋水平。因此少年赛事市场是一个特殊的市场，大多数少年比赛没有奖金，但却能吸引众多少年棋手参赛，除段位赛外其他少年赛事普遍受关注率比较小，少年赛事市场存在着参与者众多，观众较少的现状。目前世界青少年赛事有每年一届的世界青少年围棋赛。国内的青少年赛事有：全国职业围棋定段赛，全国青少年围棋锦标赛，“希望杯”全国青少年宫系统围棋比赛等等。
目前，我国围棋赛事市场大致可以化分为上述三个市场，这些市场直接决定了我国国内围棋赛事营销的一些特点。
3、目前国内围棋赛事的营销特点
（1）营销手段比较单一
围棋赛事的相对“静态”的特点，使营销手段受到了一定的局限性。围棋比赛相对于其它有身体接触的竞技项目，缺乏视觉和感观上的冲击力。主要是围棋比赛的时间相对比较漫长，而且比赛环境要求安静的氛围，很难要求观众看完比赛的全过程，现场观看比赛的人数也大大受限，这些特点都使围棋赛事的营销手段不同与足球，篮球等冲击力强的体育项目。就目前国内围棋赛事的营销现状来说，营销手段略显单一，主要集中在赛事转播，平面媒体的宣传等方面。过分受限于围棋比赛相对“静态”的特点，与观众有一定的距离感。如何使营销手段多样化，从而拉近观众与选手间的距离，使围棋赛事营销有更广阔的消费群体是下文将着重讨论的问题。
（2）成功的赛事营销多为事件营销
第17届“名人战”的开幕式，“棋行天下，天下凤凰”的南方长城杯等近几年来在棋界津津乐道的成功赛事营销案例，多为事件营销。所谓的事件营销是指：营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划，组织，举行和利用具有新闻价值的活动。通过运作有“热点新闻效应”的事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度，塑造企业良好形象和最终促进产品销量的目的。从某一个阶段来说，当时的事件营销是成功的，但是对于一个有长期生命力的赛事，却缺乏整体营销的思想。因此很多有亮点的事件营销都成了昙花一现，或者出现了虎头蛇尾的现象。加强整体营销的意识，有利于围棋赛事营销向更健康，更持久的方向发展。
（3）目前的赛事营销主要侧重于竞技围棋
目前的围棋赛事营销主要是指对竞技围棋比赛的营销，如对三星杯，春兰杯，应氏杯等职业大赛的宣传。但是围棋的文化内涵和休闲娱乐功能被弱化了。琴、棋、书、画，并称为传统四大艺术。但是我们现在主要把围棋作为竞技体育来宣传，忽略了它的文化和娱乐功能。随着旅游与围棋赛事相结合，体验围棋，休闲围棋将越来越被人们所关注。近年来，随着邀请赛的日益增多，把比赛地点放在风景名胜处的营销策略越来越多的被采纳，我们也应该把目光从竞技围棋的营销转移到休闲娱乐围棋上来。如何结合景点的特色，或者文化背景，吸引更多的观众或者参与者体验一些休闲的围棋赛事，将旅游与围棋赛事相结合。
消费者行为理论和中国围棋赛事细分和特点从理论上分析了中国围棋赛事营销的不足之处，并提供了解决的思路，在下文中，我们将通过对国内围棋赛事营销的实证，同样也是目前我国围棋赛事的代表——围甲联赛的案例分析，从实践中分析适合中国围棋赛事的营销策略。
四、国内围棋赛事营销的实证研究
1、围甲联赛案例分析
（1）背景介绍
中国围棋甲级联赛的前身是中国围棋团体赛，是带有传统计划经济色彩的传统赛事，由中国围棋协会拨款举办，参赛的队伍为各地棋协，没有赞助商，也没有俱乐部。因此，可以说，围甲联赛的举办，在中国围棋赛事营销上，迈出了市场化，职业化的一步。
七年多来，围甲联赛赞助总额从第一年的832万，到目前超过3000万，说明了围甲这个赛事的品牌价值在不断提升。七年间，围甲的冠名权赞助商的多次更替，而赞助金额也在不断浮动，主要可以分为三个阶段：江铃阶段，信联阶段以及白沙阶段。如今围甲已经进入了第八个年头，基本形成了12支俱乐部制的参赛队伍，22轮主客场制的比赛模式，每年的注册棋手大约70余人。围甲之下还有围乙和围丙联赛，每年有两支队的升降级名额，增加了围甲的厚度和比赛的激烈程度。随着比赛规模的不断扩大，比赛的营销手段也越来越多样化，每周六比赛，有现场直播，媒体报道，网络专版等赛事宣传形式。围甲联赛不但成为国内第一大围棋赛事，也成为中国体育赛事中比较有代表性的联赛之一。
（2）情境分析
①宏观层面
围甲联赛从赛事营销的角度可以分为三个阶段：江铃阶段，信联阶段以及白沙阶段，主办方中国棋院在这三个阶段扮演了不同的角色：
第一阶段为江铃阶段，在围甲的最初四年，江铃汽车股份有限公司作为围甲赛事的主赞助商，每年的投入平均在150万左右，江铃公司不负责联赛的经营管理，回报也基本上来自冠名权的效应。中国棋院既是赛事主办方，又是赛事营销方，江铃公司只是赛事赞助方。
第二阶段是信联阶段，第五届围甲信联公司全面承办围甲，信联以1000万元人民币的价格把围甲联赛冠名权卖给了陕西好猫集团，形成了与江铃汽车股份有限公司不同的合作方式：信联负责寻找赞助，出运作和包装；协会出政策和大方向，双方共同成立北京信联围棋发展有限公司。信联公司是一家主业经营媒体的公司，信联公司计划第一年全力打造围甲联赛，包括参赛费用、奖金、与媒体合作并对联赛全方位包装，总投入将达到1000万元，其中的500万元用于媒体宣传；将对围甲进行产业化市场运作，用两到三年的时间培育市场。起初，中国棋院认为选择信联至少有两个好处：“信联是上市公司，资金上有一定的保障；二是信联提出一些围棋赛事营销的新设想，能帮助围棋打开市场。”这个模式可以称为管办分离，棋院出资源和组织棋赛，信联负责赛事包装和赞助寻找，棋院成为赛事的主管方，而信联成为赛事的营销方。在合作之初，作为赛事主办方的中国棋院认为这模式的优点显而易见：信联作为一家主业经营媒体的公司，对赛事的营销更具专业性。
但是，由于信联只是一个协办者，公司的主要目的是通过承办赛事进行赢利，在围甲联赛与公司利益之间更看重后者，因此主要把精力放在了吸引赞助上，而不是贯彻赞助，实现赞助商权益，因此对围甲赛事本身的营销很少，直接导致陕西好猫集团在以1000万冠名围甲以后，发现并不能收到预期的赞助期望收益，在第五届围甲结束以后，宣布不再冠名。而信联公司为了实现更大的利益，在第六届围甲冠名权招商过程中漫天要价，直接导致围甲已经开始，赛事赞助商却没有到位，随后，信联以经营困境、财务危机为由，宣布退出全国围棋甲级联赛。至此，信联模式宣布失败。
第三阶段是白沙阶段。在信联退出以后，由于围甲已经进行了一半，中国棋院不得不以“买1送0.5”的方式进行冠名权招商，最后澳特来获得了这半年的赞助权，澳特来和第八届围甲联赛的赞助商白沙集团与中国棋院的合作模式于之前信联有着明显的不同，中国棋院依旧是主办方，而澳特来和白沙集团既扮演着赞助商的角色，同时也和棋院一起共同扮演了营销商的角色，围甲联赛进入了一个新的营销阶段。
②微观层面
俱乐部是围甲联赛的参赛主体，在围甲联赛创办的第一年，各参赛队在赛事营销方面遇到了很多困难，最大的困难莫过于赞助，尽管中国棋协把各队报名参赛的截止日期一再推迟，但上届团体赛冠军上海二队和老牌劲旅浙江队，还是因未能拉到赞助费而宣布退出联赛，从此“上海二队”这块响当当的招牌便在国内棋坛消失了，这被视为是联赛改革付出的一个沉重代价。万事开头难，各队为拉赞助而付出了艰辛的劳动。重庆棋院院长杨一说，在这段日子里，他是每天都开着车在外奔波，甚至冒着公路旁山坡塌方的危险，好不容易才拉到了赞助；上海队是教练邱鑫出马，在开赛前两天才落实了赞助；云南队则是靠当地媒体的呼吁，引起了省长的重视才解决了参赛的经费。综观首届围甲，有以下一些赞助特色：其一“养鸡取蛋”模式：四川队由8家单位联合赞助，成立一个总金额300万元的基金会，每年支出的金额一般为70万元；其二“3＋1复合”模式：云南队由省长牵头做工作，由当地三家银行各集资16.1万元，一家冠名厂商出60万元联合赞助；其三中途赞助商易帜的队伍，河南队由于原赞助商破产，靠河南体委接济15万元才勉强打完全程比赛；河北队由于原赞助厂商只出资8万元实在太少，中途由一家私有企业接过了盘子。
随着围甲联赛规模的不断壮大，知名度也得到了很大的提升。吸引赞助也不再是件难事，如今不少著名企业已经主动联系赞助一些实力强劲的参赛队，如上海移动，重庆冷酸灵，贵州百灵制药公司等。
但是同时不少中小俱乐部仍然存在赞助商不够确定，每年都要更换主要赞助商，这为各俱乐部的常规运营埋下了一定的隐患，如云南队就因为在赛前赞助商的突然更换，无法及时注册而导致只能以云南围棋协会的名义参赛。
（3）SWOT分析
Strength (优势)
中国围甲联赛战已经有了七年的历史，具有一定的品牌价值。
在七年过程中积累了不少赛事营销经验。
围甲规模不断壮大，赛事总赞助从最初的832万增长到目前的3000万，显示了很好的发展趋势。
我国拥有巨大的围棋人口，有着广阔的市场前景，为围甲的发展培育了良好的土壤环境。
Weakness(劣势)
围甲联赛主办方、赞助方、营销方权责不清晰。
赛事营销策略比较单一。
对赞助方权益贯彻不够彻底，导致了赛事营销出现了虎头蛇尾的现象。
专业的围棋赛事营销人才比较匮乏，对围棋赛事营销理论缺乏系统研究。
围甲联赛各主场开发力度不够。
Opportunity（机会）
知名企业入主围甲联赛的赞助，加大了对围甲联赛的宣传力度。
媒体对围棋比赛的报道规模和关注程度与日俱增，两大体育报《体坛周报》与《劲体育》相继开辟了围棋专版对围甲联赛进行追踪报道，新浪网有围甲联赛的专题网页。
Threat（威胁）
韩国围棋联赛的诞生，从一定程度上与中国围甲联赛形成了竞争效应。
由于围棋比赛比较静态的特点，对于观众的吸引力不如足球、篮球等身体对抗比较激烈的体育项目，同样面临行业外的竞争。
（3）存在不足
根据前文的SWOT分析，大概能总结出围甲联赛现有的一些不足之处。我认为主要集中在以下几个方面：
其一，围甲联赛缺乏一个整体的营销过程，主办方、赞助方、营销方权责不清晰。在案例的背景介绍中已经提到的联赛的三个阶段，从最开始的江铃阶段，中国棋院既是赛事主办方，又是赛事营销方，江铃公司只是赛事赞助方，但是这样的结果是江铃集团每年投入150万作为冠名权，不参与联赛的日常经营事务，中国棋院作为主办方对赞助企业的宣传力度也不大，赞助商的权利很难得到保证，因此四年间媒体曝光等赞助商权利没有得到很好的保障，同样，赛事的品牌价值也提升不快。第二阶段是信联阶段，信联模式可以称为管办分离，棋院出资源和组织棋赛，信联负责赛事包装和赞助寻找，棋院成为赛事的主管方，而信联成为赛事的营销方。但是由于信联只是一个协办者，公司的主要目的是通过承办赛事进行赢利，在围甲联赛与公司利益之间更看重后者，因此主要把精力放在了吸引赞助上，而不是贯彻赞助，实现赞助商权益，因此对围甲赛事本身的营销很少，最后直接导致合作的破产。
其二，围甲联赛各俱乐部没有很好的对自己的主场赛事进行赛事营销，甚至不少俱乐部经常为了节约国家队队员的车旅费，而直接把主场赛事安排在国家队训练室进行，没有任何观众，即使在主场举办的比赛，几乎也不对围棋爱好者开放，对围甲联赛的直播也几乎没有。
其三，赛事营销经常出现虎头蛇尾的现象。如2004年陕西好猫集团在以1000万冠名围甲以后，发现并不能收到预期的赞助期望收益，在第五届围甲结束以后，宣布不再冠名。这样的状况不仅仅出现在围甲联赛，2004年第17届围棋“名人战”，赛前北京十环创智文化传播有限责任公司作了史无前例的赛事营销，首先在网上进行形象代言人的选拔，最后著名演员李亚鹏和美女棋手唐莉高票当选，然后在开幕式上又将华纳唱片公司旗下的众歌手请到赛场为比赛造势，但是当比赛进行到决赛的关键阶段，对赛事的报道及宣传却嘎然而止，以至于决赛就放在中国棋院的训练室进行，闭幕式也就由李亚鹏颁奖后草草结束，不免让人产生一种虎头蛇尾之感。2003年的中国围棋“棋圣战”也是由于赞助商的退出，只进行了预赛和本赛，决赛无限期停办。同样，还有“乐百氏杯”，由国内著名企业乐百氏公司赞助，在举办之初，双方达成协议，连办三届，可是办了一届后，乐百氏公司就以赞助无法达成预期效果为由终止了合约，“乐百氏杯”从此停办。对于俱乐部来说，也不乏出现赞助商突然出现问题，而停止赞助的现象。可见虎头蛇尾的现象在中国围棋赛事营销中绝非偶然，而是一种现象。
（4）解决办法
其一、对于主办方、赞助方、营销方权责不清晰的问题，我的建议是首先要明确权责关系，构造一个双赢的模式。既要满足赞助商的权利，实现赞助商的目标，作为被赞助方的中国棋院在获得赞助资金的同时，也可以提高赛事的品牌价值，中国棋院依旧主要承担主办方的责任，赛事主办是其擅长的业务。企业既是赛事的赞助商，营销方则应由中国棋院负责成立的营销小组，邀请赞助商派代表加入小组。这样可以在营销赛事的同时时时的与赞助商权益联系在一起。没有营销方的江铃模式，以及由中间商扮演营销方的信联模式，从事实上证明都是不成功的，赛事的营销方应该由主办方中国棋院和赛事赞助方共同组成，这样才是构成双赢的一个基本条件。围甲的第三个阶段——白沙模式，就是一次不错的尝试。围甲冠名权赞助商白沙集团名下的和文化传播有限公司在冠名围甲联赛的同时，拍摄了一个围棋广告，广告以棋圣聂卫平领头，以太和殿为主背景，马晓春、常昊、古力、罗洗河、俞斌五位围棋国手联袂演绎一个主题：中国智慧，和成天下。这样的赛事广告完全可以反映由赞助商和主办方共同组成营销方的好处：赛事广告既可以对赛事进行营销，同样也反映了白沙集团 “和?智慧”的品牌形象，依托事件营销文化，依托文化传播品牌，也实现了赞助商建立品牌的目标。赞助商以围甲为平台广泛深入地传播广告语“中国智慧，和成天下”，白沙集团试图建立全国范围的品牌认知并逐步树立起“世界级”的企业形象。需要找到一种恰当的文化传播方式，一个大平台来打造世界级的企业形象，打造世界级企业的行为标志， 2006“中国和”围棋甲级联赛正为白沙集团提供了这个平台，白沙通过与中国围棋强强联手，以期达到企业与体育的双赢。因此，综上所述，明确权责关系，由中国棋院负责主办方，赞助商负责赞助资金，而赛事营销方则由两者共同组成，无疑是目前最适合目前围甲的一种模式。
当然，企业在取得赛事赞助资格之后,其实仅仅是万里长征的第一步,如何根据企业自身的发展战略和实力,着眼于未来,立足于现实,针对主要受众和目标客户的特点需要,精心构思策划,创造性地激活赛事的各种回报权益,把纸上的回报变成现实中的商机和效益,在经费、时间、地点等方面巧作安排,在序幕、发展、高潮和结束几个阶段,各安排不同的活动,在这些活动中将自身和赛事紧密地捆绑在一起,使自身品牌和赛事品牌有机融为一体,实现宗旨共振。巧妙地把整个赛事赞助活动紧密地和企业的发展战略、品牌战略、品牌建设和日程营销相结合,使之发挥更大的效益。白沙集团对围甲联赛的赞助才刚刚开始，其营销模式是否成功还有待于进一步的观察。
其二、针对围甲联赛各主场的开发力度不够的问题，我认为，围甲联赛的各参赛俱乐部的主场赛事经营应该以消费者为主，也就是要尽可能的开拓消费者市场，根据上文消费者行为模型中的分析，消费者是由参与者和观众组成的，吸引参与者和观众的包括内部因素，外部因素，情景因素，比赛吸引力，经济因素，竞争因素等。因此，现在很多俱乐部为了节约车旅费把赛事主场放在中国棋院国家队训练室进行，从长远角度看无疑是捡了芝麻丢了西瓜的得不偿失行为，因为这样使围甲联赛远离了消费者。
因此，围甲联赛可以选择安排在周末在旅游景点进行，这样可以提高比赛的吸引力和竞争因素，可以使围棋观众在观看比赛的同时，又进行旅游，实现体育与旅游的结合，吸引更多的围棋观众。
当然，也可以安排在各大宾馆进行，这样就可以安排大盘讲解，通过解说员通俗易懂的解说，既可以让比较精通围棋的观众更加痴迷，同样也可以使刚入门甚至还是一片空白的潜在围棋观众喜欢上围棋，有了大盘讲解，就可以与电视媒体联合，形成一个整合的赛事营销，对每轮赛事进行营销，这样既可以提高门票收入，也可以在当地形成围棋热，打造优良的围棋土壤，对将来寻找赞助，赛事举办都是有百利而无一害的。
同时，俱乐部还应提高消费者的参与性，比如山东队推出了形象大使评选等，我们同样还可以采用赛事胜负有奖竞猜，并且可以借鉴国外成功俱乐部的经验，如意大利的AC MILAN，英国的MANU队等，都有着自己的球迷会，球迷会是一个对足球专注程度很高的球迷群体，他们对足球的金钱消费和时间投入远远高于一般的球迷。中国有着2500万的围棋人口，同样也有着废寝忘食的狂热棋迷。每天晚上在各大网站上对弈的人数在10万人左右就是一个很好的证明，他们并非不愿意在围棋上投入时间和金钱，缺乏的只是一个组织者，围甲俱乐部有着明星效应，也是当地的代表队，可以建立棋迷的归属感，因此由围甲俱乐部组建棋友会无疑有着事半功倍的作用，可以以会员制的形式，组织会员观看主场赛事，同样安排俱乐部明星棋手对会员进行指导，开拓普通参与者的市场。
综上所述，我认为围甲俱乐部对主场赛事开发的核心使以消费者为核心，一切从消费者的利益出发。
其三、对于在营销过程中如何避免虎头蛇尾的现象，我觉得应该从两方面来解决，首先是对赞助商的选择上，无论是主办方中国棋院还是各俱乐部不能完全以价高者得来选择赞助商，而是应该根据赞助商的信誉，品牌合适程度等多方面来考虑，正如上海围棋队主教练邱鑫所说的，曾经有企业以200万的价格对上海队进行冠名，可是上海队依然选择老的合作伙伴移动通信公司，原因就是看重移动通信公司良好的国企声誉以及多年成功的合作关系。这一决策也为上海队多年以来一直稳居三甲并且04，05获得两连冠打下了稳定的经济基础，与之相对比的是云南围棋队曾经也是围甲劲旅，可就是因为频繁更换赞助商，对赞助商底细不了解，导致04年开赛前新的赞助商突然出现问题，赞助不到位，导致了降级，俱乐部如此，整个围甲联赛的赞助商也是如此，必须在赞助商选择上进行慎重，应该尽可能的对曾经有过赞助围棋赛事良好记录的企业进行政策倾斜，而不应该是完全价高者得。其次，应该对赞助商权利进行贯彻，而不应该把重点仅仅放在吸引赞助商上，因为只有重视赞助商权利，才能提高赛事的品牌价值，并能吸引赞助商继续对赛事进行赞助。
通过对围甲联赛案例的分析，从实践的角度明确了中国围棋赛事的现状和不足，同样也对如何解决这些不足提出了自己初步的见解。结合消费者行为和市场细分﹑特点的理论分析，我们可以发现：先进的赛事营销理念，完善的营销策略是目前我国围棋赛事营销中所最缺乏的。因此，下文将从媒体策略，赞助策略，旅游策略三个角度，对国内围棋赛事营销策略进行探讨。
五、国内围棋赛事营销策略的探讨
1、媒体策略
媒体资源包括报纸，杂志，户外广告，广播广告，宣传册广告单和海报，电视以及互联网等。不管选择何种媒体，我们必须考虑的两个因素是时间和成本，有关时间的双重问题是要多久达到广告目标，广告组合是如何有效建立来获得最佳支持和认可。目前在围棋赛事营销中运用最多的媒体的是报纸和杂志，对围棋赛事的赛前预告，活动方式，以及比赛的棋谱一般都刊登在围棋杂志和报纸上，这与传统的新闻棋战是有必然的联系，日本具有悠久历史的几项大型围棋赛事有“七大新闻棋战”之称，即日本奖金最高的7项大赛都由各大报业集团主办，而中国的围棋天元赛，名人赛也分别由新民晚报和人民日报主办，报刊通过举办比赛，获得报道比赛，刊登棋谱的权利，因此20世纪围棋赛事的主流媒体是报纸和杂志。报纸顺应潮流且相对便宜，能够触及广大观众，而且机动性较强，可以利用不同的时间报道不同的细节信息，具有时效性和完整性。但报纸不具备闯入读者视线的能力，而且除一些全国性报纸外，一般缺乏全国的覆盖面，视觉效果也不够强烈。同样，杂志是消费者休闲娱乐必不可少的读物，内容也相对完整，图文并茂，具有一定是的视觉冲击力，对普及围棋，报道赛事有其不可代替的作用，但是缺乏时效性，可以对围棋赛事进行赛前广告宣传，但却无法即时连续报道。因此，在现代围棋赛事营销中，仅仅依靠报纸，杂志的媒体宣传是远远不够，更为普及的将是电视和互联网。
（1）电视
①赛事广告
在现今的电视广告中，我们经常可以看到NIKE，ADIDAS,RECBOK等著名品牌的广告，我们同样在中央电视台体育频道和各地方台体育频道中看到各种赛事的宣传片。电视广告可以延伸到最大可能的观众，通过对可视画面和音效效果的使用是展示特定信息的最有效机制。尽管在高标准选择，定位，观众规模的预见性，电视广告具有一定的局限性，但就到达总人口，覆盖面，情感激励以及使用生活片段和幽默的能力方面来讲，电视广告无疑是最强的。因此，电视广告成为了现代体育营销中不可缺少的一部分。在目前的围棋市场中，我们更多的是见到某些著名运动员对其他产业产品的代言，利用其个人明星效应，以围棋的文化代言其他产业产品的文化，尽管在对围棋推广上具有一定的积极作用，但对围棋赛事的宣传却无直接的作用。目前，围棋赛事的电视广告屈指可数。上文案例中提到的白沙集团开创了一个围棋赛事广告的先例，邀请了聂卫平，马晓春，俞斌，常昊，罗洗河，古力六位世界冠军，以和文化为主题对围甲联赛拍摄了一部宣传片，宣传片邀请了张艺谋为导演，谭盾作曲。宣传片以太和殿为主题，突出了赞助商与围甲联赛和文化的主题，对观众视听上都带来了一定的冲击力。通过电视台循环播放让观众记住了围甲联赛这个赛事。通过电视广告，可以让爱下围棋的参与者更好的欣赏比赛，也可以让不会下围棋的观众了解关注比赛。目前，世界职业大赛，国内职业大赛众多，中国目前围棋人口有将近2500万，应该说具有一个很大的市场，但大多数围棋爱好者并不知晓什么时候有比赛。可见，依靠传统的报纸，杂志宣传是远远不够的，电视广告势必将扮演一个越来越重要的作用。
②电视直播
体育和电视的关系是一种商务关系，而且是在世界范围内日益重要的商务关系。许多体育赛事，包括世界杯足球赛，美国NBA，美国职业橄榄球联赛NFL，网球ATP，F1等等，电视播放权成了一个主要的收入来源。目前的围棋赛事电视转播显然不可能成为主要的收入来源，甚至经常为了要求中央电视台转播一场围棋比赛还要倒贴一定的费用，这是什么原因造成的呢？
电视播放权能成为赛事主要的收入来源的根本原因就是广告的收入，电视台可以通过转播一场令人关注的体育赛事前后插播广告，令人关注的体育赛事一般具有较高的收视率，赞助商对此间段的广告乐此不疲。围棋赛事的直播收视率不高，直接导致了广告商的缺少。因此必须从提高围棋赛事收视率的角度来进行一系列的改革。
首先，时间，上文消费者行为模型中提到的观众竞争因素中，观众选择观看一场围棋赛事或者是其他体育赛事甚至是其他娱乐性节目的标准是时间成本﹑金钱成本﹑以及给他带来的满意程度。观众不可能花上10小时观看一场围棋比赛，棋手在思考的同时，观众一般只能等待，毕竟大多数观众来观看围棋赛事的目的是娱乐，想要纯粹提高围棋水平毕竟是少数人的目的。因此，围棋直播一定要高效。围棋赛事分快棋和慢棋两类，快棋一般在2小时以内，慢棋则需6，7小时，甚至10小时。因此，韩国目前举办的快棋赛事越来越多，其主要原因就是配合电视直播。对于慢棋比赛，应该采取在比赛后半段进行大盘解说直播的方法，比如上午9点开始的比赛，电视直播可以在下午4点左右开始，邀请1-2名解说员对上午的棋谱进行解说，赶上进程后进行同步直播，既可以让观众留有比赛的悬念，使其观看比赛更津津有味，又可以减少观众的时间成本，以此来吸引更多的观众。韩国围棋电视台有一创意，他们通过对慢棋直播画面的剪辑，本来10分钟才下1步的棋，通过对录象的剪辑，变为了2秒1步，在每天晚上循环播放当天的对局，这样让观众既可以大呼过瘾观看围棋对局的同时，又可以让观众即时的了解赛程赛果，更关注后面的赛事。不管何种方法，减少围棋赛事带给观众的时间成本是目前围棋赛事直播的重中之中，只有这样，才能吸引更多的观众。
其次，加强观众的参与性。围棋尽管是老少皆宜，吸引各个年龄层次的观众。但同时也给人一种深奥难懂的印象，不象足球，篮球等项目，即使不会打，平时从不参与，也一样能看得有滋有味。围棋似乎只有会下才能带来观看的乐趣，观看围棋赛事直播似乎只有会下围棋观众的专利，这种观念既不利于赛事本身的宣传，同样也不利于普及，对整个围棋市场都有相当的负作用，为了吸引更多的观众观看电视直播，必须要打破这种观念。首先，要培养优秀的解说员，围棋对解说员的要求远远高于其他体育项目，解说员既要深入浅出的解说让观众领悟对局者的意图，同时又要幽默风趣，使观众对棋盘外的故事依然感兴趣。一名优秀的解说员应该既可以让会下围棋的观众如痴如醉，同样也可以让不会下围棋的观众兴致勃勃。围棋赛事营销方和围棋工作者都应该尽可能的去培养优秀的解说员，并举办一些类似于围棋解说大赛等节目，选拔出优秀的解说员，因为解说员是围棋赛事直播不可缺少的一部分。
再次，多种多样的竞猜方式。围棋之所以属于体育赛事，主要原因是其不可琢磨的悬念，作为电视直播，可以从悬念这一角度多出创意，例如，在围棋赛事开始前，让电视观众预测胜负，并公布一定的奖励，刺激尽可能多的观众参与。或者，在赛前投票的观众中随机选择幸运观众安排与参赛选手进行指导棋活动等等。总之，让观众觉得是赛事的主人，鼓励他们一直参与赛事，关注赛事，打破他们心理的壁垒，这就是赛事营销者的成功。
③围棋频道
韩国在20世界90年代末有了自己的围棋频道，在短短几年前，韩国围棋人口猛增，现在已达到每4人中会有1人下围棋。中国在去年也开始有了自己的围棋频道，利用围棋频道，对围棋进行普及，这是围棋直播的根本，是围棋赛事的根本，同样也是围棋市场的根本。利用电视媒体普及围棋，吸引更多的参与者和观众是最直接的办法，围棋频道的节目应该对观众市场进行细分，既要满足水平较高的爱好者，同样，也要吸引不会下围棋的爱好者。日本的一本漫画《棋魂》风靡了整个日本，使日本学习围棋的青少年猛增，同样中国也有无数大学生，中学生因为《棋魂》了解了围棋，并尝试着学习围棋，作为围棋频道，完全可以利用这一平台，引进类似于《棋魂》这样有利于普及作品的版权，既而开办相应的电视围棋启蒙讲座，在获得相当收视率的同时，吸引广告，走上良性循环的道路。总之，作为围棋频道，关键在于要满足各层次观众的要求，并拿出吸引观众眼球的作品。
（2）互联网与围棋赛事
随着近年来我国上网人数每年飞速的增长，电脑也越来越普及，互联网在赛事营销中扮演了越来越重要的地位。对于围棋赛事，互联网在赛事广告报道，赛事举办，赛事直播等方面都有着得天独厚的优势。
①赛事宣传
目前，对于中国网民来说，比较大的综合网站有新浪，TOM，搜狐，网易等，这些网站无不例外的都有专门的棋牌专栏，负责对围棋赛事的广告，报道等工作。这些网站每日都收到受以千万计的网民浏览，网络信息量大，更新速度快，时效性强的优点显而易见。围棋赛事营销者可以与这些网站合作，通过授权的方式，让这些综合网站负责对赛事的赛前广告，赛中的适时报道，以及赛后的总结评论。通过网站，让更多关注围棋赛事的观众了解赛事，对赞助商权益也是一种保证。围棋赛事营销方还可以建立自己的网站，将赛事的日程安排﹑进程﹑图片﹑新闻报道，视频等各个观众感兴趣的栏目随时更新在赛事的官方网站上，同时，在网站上进行一些类似于竞猜，抽奖等增加观众参与性的活动。还可以把综合网站的报道，赛事官方网站，以及赞助商的网站做成网络链接，形成一个赛事，媒体，赞助商的整合营销。在赛事进行中，网站还可以对赛事进行直播，网络可以与电视一样邀请解说员进行视频解说，但网络可以同时转播多盘对局，这是电视直播所不能做到的，因此围棋赛事营销方应该充分发挥网络信息量大，更新速度快，时效性强的特点。
②赛事举办
网络的另一个优点是成本低。对于围棋赛事营销者，成本与规模一直是个矛盾体，如果想办成一个规模巨大，要吸引几千甚至上万人参赛，成本是个不得不考虑的因素，不考虑其他方面，仅仅是几千人的车费，食宿就是一笔很大的费用。相反，如果办一个数10人的邀请赛，尽管可以节约不少成本，但比赛的规模性却受到了制约。相对于其他体育项目，网络的出现，带给了围棋赛事极大的便利，因为不同于足球，篮球等项目，按照目前的技术，围棋赛事已经完全可以通过网络进行。目前，SINA围棋网，弈城围棋网，TOM对弈网，联众世界围棋网，清风围棋网等等专业的围棋对弈网站如雨后春笋般的接连出现，这些网站出现的必然性既是看中中国IT业的良好前景，同时也是看中了中国2500万围棋人口的巨大市场。因此，围棋赛事营销方完全可以把一些大赛的预选赛放在网络上进行，在网络上选出一定数量的优秀者后进入最后的决选。这样既可以做到规模与成本的兼顾，同样也可以增加比赛的宣传性。观众可以通过网络看到每一盘预选赛，了解比赛的进程，还可以在网站上对每盘棋进行虚拟押分，竞猜，大大增强了观众的参与性。另外，由于在网络上进行，不需要过多的考虑成本问题，赛事不再是仅仅针对职业棋手，任何一名围棋爱好者都可以参赛，形成公开赛模式。对于消费者而言，可以亲身参与的公开赛对其的影响和关注程度，是任何一向职业大赛所不能比拟的。韩国的TYGEM网站每年都要举办东洋证券杯网络大赛，每年的总奖金都超过数亿韩元，参赛对象不仅仅局限于职业棋手，业余棋手同样可以报名，而且可以不用真名而用网名参赛。几年下来，东洋证券杯成为了最红火的赛事，TYGEM网站也不再仅仅是韩国的网站，而成为了一个世界性的网站，每天都吸引着数10万棋迷同时对弈。形成了赛事与网站的双赢。因此，通过专业网站进行一些大赛的预赛，甚至直接举办网络大赛，既可以扩大成本，同时还可以利用互联网的优势大大节约了成本，可见，互联网将成为未来围棋赛事的主要媒体工具。
③围棋论坛
围棋论坛顾名思义是围棋爱好者对围棋信息，技术等方面进行交流讨论的场所，在目前的网络围棋论坛上有着棋圣道场论坛，EWEIQI围棋论坛等等诸多论坛，注册人数都有数万人。这些论坛的讨论者一般都既是参与者又是观众，是对围棋赛事专注程度很高的消费者。对于围棋营销方，尤其是一些非大型赛事的业余比赛，可以通过论坛来进行赛事营销，通过在论坛上对赛事的宣传，引起论坛的讨论，对围棋赛事的潜在消费者进行内部和外部的影响，吸引更多的人参与赛事。网络围棋论坛对于一些资金不够充裕，中小型规模的围棋赛事是一个很好的营销平台。同样，对于俱乐部的赛事围甲联赛，从长远角度看，也可以从论坛为起点发展棋友会，形成俱乐部会员制，培养忠诚度更高的消费者。
2、赞助策略
赞助被定义为：“为了获得某项资产（通常是运动，艺术，娱乐事件等）的可开发的潜在商业机会而向该资产支付现金或等价物。” 实质上，赞助的主要目的是为了促进营销和沟通。与广告相比，首先，赞助更易于得到公众的认可。美国一项调查显示，有80%的美国人认为企业赞助是体育事业资金的重要来源，有74%的人认为政府对哪类企业可以参加对体育的赞助不应(或少)干涉，这个认可的比分比公众对其它广告营销活动中得到的认可要高得多。其次，宣传效果自然。虽然赞助是企业进行品牌传播的一种形式，却几乎让人感觉不到它在作广告，有效地避免了公众对传统广告“厌食症”式的逆反心理对广告效果的影响。最后，赞助具有很强的号召力。赞助体育对于那些忠实的体育迷来说是一种富有亲和力的感情投资。比如，据调查:在两种品牌运动服装质量接近的情况下，大多数体育迷会选择他在体育场上经常见到的赞助了体育的那种品牌。
（1）赞助商的品牌传播
2004年雅典奥运会赞助高达3.05亿欧元，仅希腊ＡＬＰＨＡ银行一家就赞助了7400万欧元。3.05亿欧元仅仅是雅典奥委会的赞助费用，还不包括国际奥委会的全球赞助商（即TOP赞助商），TOP赞助商在2000-2004年的赞助金额高达6.03亿欧元。同样，在05年江苏进行的十运会上，赞助金额近6亿元人民币，中国石化、中国移动、中国电信、可口可乐、江苏东恒集团、特步(中国)有限公司、长安福特、江苏双沟酒业集团、南京汽车集团、江苏隆力奇公司、中华网等企业相继成为“十运会合作伙伴”，江苏牡丹汽车集团、广东大哥大集团、江苏卫通、东风悦达起亚汽车集团、中国人保财险公司等企业成为“十运会赞助商”。另外，还有大批企业成为十运会组委会的独家供应商或供应商。
可见，无论是国际还是国内，越来越多的公司热衷于赞助赛事，而对于体育赛事营销方来说，寻求赞助商是决定体育赛事成败的最重要的因素。赞助商所带来的资金可以购买较好的设施，雇佣充裕的工作人员，吸引较高水平的参与者。寻求赞助，首先要了解赞助商的品牌传播理念。品牌的重要性对企业来说不言而喻，在日益复杂的商业竞争中，没有做好品牌传播，一切关于品牌的口号都是空谈。赛事本身是一个非常富有激情和个性的充满竞争的全球化活动，有着最广泛的群众基础和号召力，把品牌传播融入赛事，不仅为企业开辟了一条新的与消费者沟通的途径，还可以帮助企业跨越市场的障碍，特别是大众对传统营销手段的抵触情绪。品牌传播就成为品牌形象塑造最主要的手段，如何提高品牌传播的效率并有效地塑造品牌形象受到营销和广告传播界的关注。营销理论权威菲利普.科特勒营都说：市场比市场营销变化快，今天大多数企业的市场营销策略都是陈旧的。整合传播(Integrated Marketing Communication，IMC)是上世纪90年代中期以来营销传播界最热门的研究课题，得到了广泛的重视和蓬勃的发展，它被认为是当今信息社会最有效的传播工具和方法，也是品牌传播最有效的手段。赞助具有以下几个特点：
①突出品牌个性
赞助活动不仅可以支持品牌广告，还能为营销商提供了同目标客户群直接交流的机会。通过这种难得的交流机会，不仅能使品牌的传播更加接近客户，而且不可忽视客户间的口碑宣传，更为重要的是企业能够了解客户心中的品牌形象与自己所想传达的形象间的偏差，在以后的品牌传播中纠正这种偏差。赞助使得企业的品牌传播过程更加有效，更加准确。为了使赞助产生协同效应和影响，企业在赞助时，应该找与品牌相匹配的赞助活动，确保赞助活动同品牌的个性一致。比如，案例2中的白沙集团赞助中国围棋甲级联赛，就是为了突出“和文化”的品牌个性，选择赞助围棋赛事，使围棋中的和文化与品牌个性相一致，使之品牌更深入人心。
②企业与赛事目标客户的统一
企业赞助赛事首先应该了解关注赛事的目标群体是哪一类，是否与企业的目标客户所符合。一个赛事的举办，存在及延续，对于某一特定的消费群而言，据有特定的意义和感受。作为赛事赞助，赛事本身提供了让消费者接触到该品牌产品的机会。赛事相关商品都会随着赛事的进行而更多的接触到关注赛事的消费者。这样消费者的购买欲望就会转化为购买决策，对以后的购买决策产生巨大的影响。企业在进行赛事赞助时，应该充分考虑到赞助活动同自己的目标客户群的联系。通过赞助赛事寻找到目标客户的共同点，再结合广告的宣传，最大程度的提高赞助的效用。
③赞助赛事有利于提高品牌忠诚度
体育消费者倾向于将他们自己与体育联系在一起，体育赛事激发个人情感依恋，这就赞助商就能够与体育比赛的兴奋，动力及感情联系在一起，或者说，体育有着传递明晰信息的潜力。体育几乎普遍地吸引与浸透了生活的所有要素，这些特性代表了跨越传播过程中困难的文化和语言障碍的机会，实现了赞助商与大规模客户的对话，这就创造了增强的相关产品品牌忠诚度的机会。
（2）吸引和贯彻赞助
目前，国内外围棋赛事众多，既有传统的赛事，又有新兴的赛事。与之相对应，既有连续数年赞助规定围棋赛事的赞助商，如三星公司，LG公司，富士通公司，应氏企业，春兰公司等，也有不定期的赞助围棋赛事的赞助商，如中环集团，四方教育城公司，乐百氏公司等。对于被赞助方的赛事营销方，吸引和贯彻赞助是整个赛事营销中最重要的环节。
①吸引赞助商
一般来说，赞助商赞助赛事的目标有建立形象或提升形象，商务关系营销，媒体关系营销，雇员关系营销，商务发展，增加营销，品牌定位，提升意识，企业责任，瞄准新的目标市场，发展新的分销渠道等。因此，对于体育赛事，赞助商有兴趣了解的除了包括电视曝光，印刷媒体曝光，广告权利，联谊机会等物质利益外，还必须了解受众规模，人口统计学特征和心理特征，这样就可以把赛事和公司赞助商有针对性地挂起钩来。受众规模需要考虑实际可能参加赛事的人数，以及可能通过电视欣赏比赛的人数。人口统计学特征包括年龄，性别，收入，教育水平和婚姻状况，而心理特征包括态度，观念和生活方式。在寻找赞助商之前，赛事营销方首先应该对赛事的这些因素了解清楚，同时，应该估算赛事的价值，国际赛事集团的Lisa Ukman曾经说过：“决定赞助费高低的一个基本因素是媒体用于市场运作的成本。同样的财产，在不同地方是不一样多的。” 因此，我们还应该考虑到赛事市场所在的竞争地域。对于围棋赛事价值的估算，我们可以从以下几个方面分析：是大型国际赛事还是地区性赛事？是传统性赛事还是首次举办？是大型锦标赛还是邀请赛？赞助同围棋赛事相似的其他赛事成本是多少？
赞助具有竞争性的特点，围棋赛事可以参照奥运会和全运会的成功经验，可以根据赞助的不同水平和类别，列出赞助商可以相应获得的回报收益。将赞助力度区分为不同的水平（冠名赞助商，赞助商，供应商等）供潜在赞助商选择而达到沟通的目的。以赞助意向书的形式与各大潜在赞助商进行沟通。
例：围甲联赛冠名赞助商收益
冠名权：“公司名称”中国围棋甲级联赛
媒体报道：CCTV5每周六进行2小时的专题报道，CCTV5在每轮比赛日进行新闻报道，各地方电视台在比赛日进行2小时的比赛直播，SINA，TOM，弈城等网站将在比赛日全程直播比赛，报刊，杂志将实时报道联赛动态。
其一，赛前赛后宣传：
在如下事物中包含公司的名称和标志
A、围甲联赛秩序册
B、每轮比赛的新闻稿
C、各赛区横幅
D、现场大盘讲解门票
E、在赛事网站上建立赞助商网站链接
F、赛前新闻发布会
其二、现场宣传
A、对局室内广告牌（大小2米*0．8米，2块，由赞助商提供）
B、裁判桌广告
C、大盘讲解棋盘广告
D、对局所在宾馆门口广告。
其三、专卖机会
产品展示，促销或者销售产品，服务的摊位，样品和赠券的发放。
其四、娱乐机会
5张开幕式贵宾门票，5张联赛现场观看套票
其五、赛前赛后参与新闻发布会的机会
其六、其他权利
安排联赛参赛运动员到公司参观，与棋迷互动。
其七、赛事评估报告
② 贯彻赞助，积极营造双赢局面
赞助商和被赞助商都希望通过合作获利，那么他们的一些目标必须得以满足。因此，作为被赞助方的赛事营销者必须积极的在通过帮助赞助商实现他们目标的同时实现自己的目标。
如果两个实体在追求实现它们自己目标的利益过程中能产生对方实体需要的利益，那么它们就可能介入到一项利益交换之中。通过交换利益，两个组织都从合作中获取利益，因此，就营造了双赢的局面。对于目前的体育赛事来说，营造双赢局面还很是一种理想状态，更多的是通过一些战略性会议进行协商，达成一定的协议，尽力去追求赞助效力最大化。
然而，目前我国的围棋赛事营销在营造双赢局面却存在着明显的不足，乐百氏杯，中国围棋棋圣战等大赛都因为赞助商觉得未能实现赞助的预期效益，纷纷中途停办。这一方面反映了我国围棋赛事营销者在贯彻赞助商意识的不足，存在着寻找到赞助，就已经是成功的观念。其实，招募赞助商最简单的就是与现在的赞助商再次签署协议，这要求我们应该为赞助商服务，并且热情款待赞助商，让他们参与有关赛事的下一步决策，如果他们能够感觉到赛事中起到了很重要的作用，并且总有越大他们获得的收益越多，他们继续支持赛事的可能性也就越大，仅仅把一个公司的名声与体育赛事联系在一起是不够的，要取得最大化的赞助效益还需要利用好销售，广告，促销，产品专卖接待以及公共关系等活动。赛事营销方的工作就是帮助赞助商从赛事中获得最大的利益，并把这些利益予以量化。因此，在赛事营销方充分开展其营销计划之前，必须得到来自公司赞助商的指导和要求，如果赛事营销方持续不断的只坚持自己的利益，而不断变更其计划和设置障碍，最终将失去信誉，赞助商将来再次赞助赛事的可能性将会极小。因此赞助商和被赞助方都应努力去营造一种双赢局面，因为只有两个组织都愿意而且能够提供对方最需要的利益，那么一个双赢的局面才能形成。
3、旅游与赛事营销
近几年来，我国体育赛事与旅游结合的例子也比比皆是，我们有很多耳熟能详的例子：曾经荒无人烟的西岭雪山如今摇身一变，成为一块价值５亿多元的“金饽饽”，春节期间，每天约有上万人来此滑雪；已成功举办两届的“中国攀枝花国际长江漂流节”如今在国内声名鹊起……我们还能想到青藏高原登山、黄河漂流、东北滑雪、湖北赛龙舟、郑州观少林武术、内蒙古看那达慕大会等等。当体育融入旅游或者说在旅游中加入体育的元素，便诞生了一个颇具生命力的新兴产业——体育旅游。
体育旅游(Sport Tourism),是指旅游者以非盈利目的离开家庭所在地,前往某一目的地参与或观摩相关体育活动为主要内容的主题旅游。体育旅游是体育产业与旅游产业融合发展的产物，既具有产业特征，也具有拉动关联产业发展潜力的作用，又具有集体育竞技与旅游休闲观光于一体的特性。
（1）体育赛事与旅游产业的联系
体育旅游，可以从体育赛事和旅游产业两方面理解。从旅游发达国家的经验来看,体育旅游的兴盛是体育产业和旅游产业发展到一定程度时才出现的。从我国体育旅游的现状来看也符合这一发展规律。近几年来，以“五一”、“十一”长假政策的推出为契机，我国旅游业近年来的发展势头前所未有。然而，体育产业的发展相对旅游业而言要迟缓一些,但其快速扩展的趋势却已初见端倪。在相当长的一段时间内,我国体育部门始终将工作的重点放在发展竞技体育方面,而忽视了大众体育的发展。这一点突出表现在各地体委热衷于推行“金牌战略”,大搞“奥运工程”、“全运工程”,对于以提高民众身体素质和体育意识为主要目的的大众性非竞技体育活动则关注较少。这一本末倒置的做法实际上是违背体育运动强身健体、怡情冶性的宗旨的。相关政府部门也意识到了这一问题,开始大力推行“全民健身计划”。近年来,随着人民生活水平的提高和全民健身活动的推广,我国体育产业明显呈快速扩展之势。相信在未来的几年，尤其是在2008年奥运会后，重点必然会从竞技渐渐转向大众体育。体育赛事与旅游产业之间存在着下列联系：
其一，体育赛事的表现感觉与旅游的内心体验感觉都给参与者精神带来了愉悦。无论体育的训练与竞赛会让人多么激荡心魄和充满艰辛，它的外向个性和张力的四射都会给当事者和观众带来心旷神怡的超级娱乐性。而旅游的舒缓。轻松，享受和对知识的丰富更是一种成熟的内心体验和精神上的极大需求，更是人们对生活本身返璞归真的一种娱乐需求。因此，无论体育与旅游概念上有多大区别，他们对彼此的认同却极为强烈。如果一次远距离的出走和定向性的参与一件赛事，那么体育与旅游的关系会逐渐保证了一致。他们的运动性结合、娱乐性相融，逐渐浑然一体。如围棋，登山、皮划艇、漂流和打高尔夫球等。随着体育旅游为广大民众所认可、所接受并予以创造性地发展的时候，体育旅游便成为了一种时尚，成为了民众生活内涵的一个不可或缺的美好内容，并由时尚性带来极具潜力的商业意义。
其二、商业意义的规模效应是旅游业生命之所在，体育的规模集合性则提供了这种生命需要的源泉任何一种体育赛事活动，特别是户外大、中、小型体育活动都会带来规模旅游效应。它的整个活动内容除了本身要求外，都涵盖了吃、住、行、游、购、六要素。这六种需求就是一种消费需求、一种经济需求、一种出门在外的旅游需求。要求做大、做强、做活的旅游业最终通过体育方式获得了巨大的商业规模效应。比如近几届的奥运会以及世界杯足球赛，吸引了众多球迷和游客为本地创造的商业收入在几天内就达到了百亿美元。2008年中国承办的奥运会，仅其一枚徽章其商业价值就达亿元，而且从申办成功那一刻起就吸引了世界各国成千上万的游客来中国观光旅游。不管规模或大或小，体育的规模集合性都为旅游的最终诉求解决了问题。即：①体育赛事导致了人员大量性的规模集合；②群体性的消费带来了实实在在的商业利益；③高速融资和利益的短期集中满足了旅游业的成热；④旅游业的规模效应在体育赛事中迅速集结。
因此，旅游可借助体育赛事的规模集合性，取得旅游业的快速发展和规模效应。
其三、旅游方式的多样性调整了体育内部结构，为体育不断适应时代的要求和自身发展拓宽了道路。旅游成为一种大众需求之后，也就全方位的调整了人们的生存状态和生活方式，为人们的精神需求开阔了视野。而体育作为人们活动最具挑战性的项目，从身体极限能力的挑战，从对体育美的欣赏而上升到通过比赛体现出一种集体主义和英雄主义。为此，体育运动意义的不断逐层递变，便逐渐深化为一种精神意义，这种精神意义进一步丰富了旅游事业所展示的精神内涵，且随着旅游事业的不断发展，加快了体育事业内部结构的调整、充实和提高，即：①随着经济高质量发展，旅游逐渐成为人们生活的一种普遍需求；②为适应这种需求，体育逐步丰富提高自己的内涵；③体育优势项目结构的调整受到强力推进；（4）因旅游业的发展体育事业得到了前所未有的创新。
（2）围棋赛事与旅游结合的优点
在传统的营销手段中，围棋赛事的营销主要是以竞技体育为主，忽略了围棋的文化内涵和休闲娱乐的功能。近几年来，不少围棋赛事与旅游相结合，开创了除竞技体育之外的休闲体育的新天地，形成了一套新的营销模式。比较传统的赛事是已经举办了六届的华山围棋大会，此外，还有南方长城杯围棋赛，衢州烂柯山杯围棋邀请赛，青城山围棋挑战赛等等。他们共同的特点都是以当地的围棋协会与旅游公司共同主办，奖金总额高，赛制一般分为两种，一种为邀请国内外知名选手参赛，另一种为面对大众的业余赛事。与其他赛事相比，围棋赛事与旅游相结合，在以下几个方面更突出其优点：
①文化的交融。
围棋有着几千年的历史，造就了在不少旅游景点流传着与围棋有关的传说和故事。旅游公司通过举办围棋赛事，让围棋成为该城市﹑该景点的名片。通过对赛事的举办，既吸引了全国围棋爱好者对旅游景点的关注，同时，围棋高雅幽静的文化特点也提升了景点本身的宣传力。衢州烂柯山杯围棋邀请赛邀请了中国国内六名世界冠军再加上聂卫平棋圣和陈祖德院长八名棋手参赛，以邀请知名棋手参赛的方式，通过媒体的宣传提升赛事的影响力，同时以“观棋烂柯”的神话为文化背景，让观众在了解这项赛事的同时了解了衢州烂柯山，并在印象中将围棋与烂柯山联系了起来。同样，华山北峰本不是华山的主要景点，但金庸笔下的“华山论剑”给华山围棋大会的赛事营销者无限的创意，他们巧妙地将围棋的手谈与论剑联系在一起，将围棋比赛比作一场没有硝烟的论剑，每年8，9月在华山举办华山论剑围棋大赛。通过6年的举办，让人们在印象中留下了华山北峰是一个竞技舞台的印象。通过景点的文化与围棋文化相交融，对围棋赛事进行营销，既可以使围棋赛事扩大影响力，同样，也可以使旅游景点本身受益无穷。
②旅游可以吸引更多的参与者参与围棋赛事。
在旅游景点举办的围棋赛事可以更多的考虑把目标市场定在普通的业余爱好者，而不是专业棋手，尤其结合我国国情，在五一，十一长假在旅游景点安排一项围棋赛事，更可以有事半功倍的作用。根据上文消费者行为模型可知，参与者选择是否参与一向活动时，一般以外部因素，内部因素以及情景因素综合考虑。在一个旅游景点举办赛事，而且又恰逢长假，对于原本就对围棋很有兴趣的参与者来说无意大大提供了竞争力。可以在从事自己兴趣爱好的同时，又可以自己旅游或者陪伴家人旅游，无疑是一举两得，因此，在旅游景点的围棋赛事营销相比普通的赛事营销，更应该突出大众性。营销策略应该向吸引更多的参与者方向倾斜。
六、结论
本文在创作之初，想查阅前人有关围棋产业化和市场化研究的著作，但发现可供参考的资料甚少，其中对于围棋赛事营销的专著几乎为空白。因此，本文希望利用现有的体育赛事营销的理论，针对围棋赛事营销这个新的研究领域进行开创性的初步探讨，通过系统的对围棋赛事市场的研究，以及案例分析，对国内现有的围棋赛事营销中所存在的不足进行反思，并提出自己的营销策略，以供探讨。
通过对消费者行为理论的研究，我们认为围棋消费者是由参与者和观众决定，他们受着内部因素，外部因素和情境因素的影响，这些因素直接决定着消费者是否会选择围棋赛事，或者花多大时间和金钱成本来参与或关注围棋赛事。通过对这些因素的分析和对比，我们从理论上得出了目前我国围棋赛事的不足，并且我们可以根据消费者行为模型对市场进行细分，以便用不同的营销策略来应对不同的围棋赛事市场。
我国围棋赛事是目前我国体育赛事中市场化程度较高的一项赛事，而围甲联赛无疑又是目前我国围棋赛事的一个代表。通对围甲联赛的分析，我们发现了围甲联赛存在着以下不足：其一、围甲联赛主办方，赞助方，营销方责权不够明晰。其二、各围甲俱乐部对围棋赛事的营销不够。其二、不管是围甲联赛的总赞助商，还是各个俱乐部的赞助商，都存在着退出的现象和隐患。
通过我们对围甲赛事案例的研究，运用体育赛事营销管理知识，我们认为应该从以下几方面来解决这些不足：1、由中国棋院主办比赛，负责赛事的赛程安排和棋手的调配以及俱乐部的统筹，赞助商提供资金，由中国棋院和赞助方共同组成小组负责赛事的营销，责权必须一一对应，不应出现既不是主办方又不是赞助方的中间商营销模式。2、围甲俱乐部对围棋赛事的营销应该以消费者为核心，一切从消费者出发，应该从国家队训练室走出来，来到更能吸引人的旅游景点，或者选择大宾馆并配备大盘解说，并且各俱乐部应该尽可能的成立棋友会，并且推出各种提高消费者参与性的措施，以吸引更多的消费者。3、要解决赞助商退出的问题，要从两方面入手，第一方面是选择要谨慎，不能完全价高者得，应该从赞助企业的声誉，赞助金额，是否以前合作过并且合作愉快，企业品牌与围甲联赛合适程度等多方面综合考虑；第二，贯彻要彻底，不能只把精力放在吸引赞助商，吸引到赞助只是一部分，而不是重点，只有尽可能的实现赞助商的权利，才能长远发展。
而这些实证研究，无疑为我们提供了大量事实依据，结合消费者行为的理论基础，我们可以推论出一些对目前围棋赛事有建设性的策略，这些营销策略包括赞助策略，电视策略，互联网策略，旅游策略等：
赞助是所有体育赛事包括围棋赛事中重要的一环，赞助策略是给围棋赛事营销者提供一个如何吸引赞助，贯彻赞助的建议，对于目前中国围棋赛事营销来说，重中之重，无疑是改变对赞助的理解，尽可能的做到主办者与赞助者的双赢。
电视策略强调的是通过电视广告，电视转播等方面来营销赛事，吸引更多的观众。如果说20世纪围棋赛事的媒体报道属于报刊，属于杂志，那么21世纪的媒体无疑属于冲击力更强，更为高效的电视。
互联网策略是指既通过网络建立一个整体的赛事营销平台，网络与围棋的联合有着得天独厚的优势，既可以通过网络大规模的转播赛事，更可以直接举办围棋赛事，形成规模与成本的双赢，同样还可以通过论坛的力量建立棋友会，为俱乐部的赛事营销作好铺垫。
旅游策略则可以通过旅游与围棋的结合，既可以为旅游景点打上围棋名片，扩大旅游景点的知名度，同时也提高了围棋赛事的比赛吸引力和竞争因素，吸引更多的围棋消费者。
通过对体育赛事营销理论的学习，通过对围棋赛事的研究，我们有理由相信，这些策略可以改变目前围棋赛事营销策略单一﹑观念落后﹑围棋赛事还存在传统模式痕迹等的不足，希望本文能为将来的围棋赛事营销者的营销理念具有一定的指导性和建设性。
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21 李伟民主编.《体育营销导论》.北京：龙门书局 .1998年.P77-P143
22 马成.《事件营销》.北京：中国经济出版社.2005年 P1-P47
23 付君芳.《论体育赛事营销与体育市场的开发》.《嘉兴学院学报》2005年第5期.P112-P116
24 陈云开.《现代体育组织赛事营销的性质及基本策略》.《上海体育学院学报》2003年第4期.P18-P21.
25 侯晋龙.《体育赛事营销的本质及营销观念创新研究》.《北京体育大学学报》2006年第5期 P24-P27
26 王庆恒,叶庆辉.《体育赛事运作管理理念探析》. 《首都体育学院学报》2005年第1期 P21-P23
内容摘要：随着经济全球化和科技飞速进步，体育产业也得到了高速的发展。在欧美经济发达国家，体育产业已经成为不可或缺的支柱性产业之一，其产值在国民经济生产总值的比重正在迅速提高，体育产业方面的理论也日趋完善。而我国的体育产业尚处于起步阶段，但具有广阔的发展情景，渐渐成为一个新的经济增长点。将体育赛事视为一种商品进行营销,是以市场为导向的经济运行体制的客观产物和必然选择。
围棋产业在我国目前体育产业中市场化程度相对较高，在中国国内，形成了以职业俱乐部为单位的联赛制度，同样也形成了相对比较规范的比赛形式，围棋赛事营销在体育赛事营销中具有一定的代表性。
同时，我国围棋赛事营销存在着开发力度不够﹑消费群体偏小﹑缺乏整合的营销策略﹑贯彻赞助商权益不够彻底等问题。而且对围棋赛事营销理论的研究基本属于一片空白，对围棋赛事营销更多的认识还仅仅局限于对体育赞助的研究和对赛事策划的评价，存在着认识不够全面，分析不够深入，标准也各不相同。
针对这些不足，本文将结合体育营销管理的理论知识，采用文献资料法，综合分析法，逻辑推理法等研究方法，通过对消费者行为模型的理论研究，首次系统的对国内围棋市场进行了归纳分析；并对围棋赛事营销提供了理论的支持。通过对围甲联赛案例的实证研究，探讨了目前国内围棋赛事营销中存在的不足。最后结合理论支持和实证研究，并针对围棋赛事的独特性，在媒体策略，赞助策略，旅游策略等营销策略方面提出建议，这既是全文的重点，也是文章的创新之处。
赞助策略是所有体育赛事包括围棋赛事中重要的一环，赞助策略是给围棋赛事营销者提供一个如何吸引赞助，贯彻赞助的策略。
电视策略强调的是结合围棋在体育赛事中的特殊性，针对目前围棋赛事没有很好利用电视这一媒体的不足，研究如何通过电视广告，电视转播等方面来营销赛事，吸引更多的观众。
互联网策略是指既通过网络建立一个整体的赛事营销平台，也可以通过网络举办围棋赛事，形成规模与成本的双赢，同样还可以通过论坛的力量建立棋友会，为俱乐部的赛事营销作好铺垫。
旅游策略则可以通过旅游与围棋的结合，在为旅游景点打上围棋名片的同时，提高围棋赛事的比赛吸引力和竞争因素，吸引更多的围棋消费者。
这些策略既是消费者行为理论的延升，同时也是对围甲联赛等围棋赛事提炼的成果，希望这些策略能解决目前围棋赛事营销中传统观念和营销策略单一等问题，对围棋产业赛事营销者提供启示，推动围棋赛事营销以及整个围棋产业的发展。
关键词：体育赛事营销，围棋赛事营销，围甲联赛，营销策略
一、前言
1、选题依据
体育产业是20世纪60年代在世界上开始渐渐发展起来，正在成为21世纪最具前景的新兴产业。目前，在欧美经济发达国家，体育产业已经成为不可或缺的支柱性产业之一，其产值在国民经济生产总值的比重正在迅速提高，而体育产业方面的理论也日趋完善。根据著名的商业咨询公司AT KEARNEY统计，美国整个体育的市场价值在90年代中期就达到了1520亿美元，成为美国的第十一大产业，占国民生产总值的2%。至2005年已高达2400亿美元，占其年产值GDP3%，并跃居为全美第六大产业。欧盟各国近年来体育产业年产值也在大幅度增长，如瑞典，体育产业产值占其GDP3.5%。而我国在1985年才将体育部门列入第三产业，1992年6月后，体育界开始掀起了对体育产业，体育经济研究的热潮，我国的体育产业尚处于起步阶段，但具有广阔的发展情景，渐渐成为一个新的经济增长点。
将体育赛事视为一种商品进行营销,是以市场为导向的经济运行体制的客观产物和必然选择。在计划经济时代,我国体育是高度集权下的一项社会公益性事业,表现为政府对体育管理的完全垄断以及经费的单一性投入,具有强政治性和计划性的特点。随着经济运行机制的变革,将体育竞赛推向市场进行商业化运作,是我国体育管理体制改革的重点，赛事营销必将摆脱过去那种单纯依靠财政补贴，忽视自身造血能力，片面追求竞技成绩，不顾自身投入的局面，怎样在保证完成一次出色大赛的情况下，尽量减少财政的压力，甚至盈利，是一个值得研究的课题。在其变革的进程中,营销观念的创新是摆在我们面前的不可回避的命题,因此,结合市场营销有关理论,对体育赛事营销的本质属性以及营销观念创新进行探讨和研究,对提高我国体育赛事市场化运作水平,促进我国体育产业的快速发展,具有一定的理论价值。
奥运会是体育赛事营销发展的最佳例证，奥林匹克运动已经有了100多年的历史，但把奥运会等体育赛事作为市场开发的重要内容，仅仅是近20年的事，1984年，美国洛衫矶奥运会组委会充分利用和系统开发奥林匹克运动的电视转播权，赞助，标志产品许可，奥运会纪念币章等无形资产，不仅改变了历届奥运会举办过后不堪重负，惨淡经营的亏本历史，而且奥运会组委会获得了数亿美元的盈利。以后几届奥运会，其组委会一届比一届精明，充分地挖掘奥林匹克运动的市场潜力，既办好了奥运会又取得了经济效益，不仅使举办城市的基础设施得到改善，城市知名度得到提升，更重要的是其客观的经济效益以及给举办国带来了新的经济增长点，根据近几届奥运会举办国相关研究机构的报告，1984年洛杉矶奥运会给南加利福尼亚地区带来了32.9亿美元的收益；1992年巴塞罗那奥运会给加泰罗尼亚地区带来了260.48亿美元的经济效益；1996年亚特兰大奥运会为佐治亚州带来了51亿美元的总效益；2000年悉尼奥运会对澳大利亚和新南威尔士州的经济有一个12年周期的影响，新南威尔士州的生产总值在12年内将增加63亿美元。由此，我们不难看到，自1984年洛杉矶奥运会盈利之后，奥运会及其他体育赛事的商业价值已被许多国家和公司充分认识。
围棋，是一项以动脑为主的竞技类体育赛事，同时围棋还具有特殊的东方文化。围棋产业是我国目前市场化程度相对较高的一项体育产业，在中国国内，形成了以职业俱乐部为单位的联赛制度，同样也形成了相对比较规范的比赛形式，围棋市场化运作在体育产业中具有一定的代表性。但是，目前围棋赛事运营存在着开发力度不够﹑消费群体偏小﹑缺乏整合的营销策略﹑对贯彻赞助商权益不够彻底导致不少企业出资赞助了一次比赛以后就销声匿迹甚至半途而废等问题。而问题产生的原因，既有中国长期计划经济的影响，使得相当一部分人丧失了市场竞争的意识，对赛事赞助缺乏正确的认识，也有赛事营销本身的问题，缺乏长期的积累，营销策略过于单一。
因此，对围棋赛事营销进行研究，具有一定的理论意义和实用价值。本文将结合体育营销管理的知识，参考国外体育赛事成功的营销策略，通过对消费者行为的理论分析和围甲联赛案例的实证分析，结合围棋赛事的独特性，在媒体策略，赞助策略，形象代言策略，旅游策略等营销策略方面提出创新的建议，力争解决目前围棋赛事营销中传统观念和营销策略单一的不足，期望对围棋产业赛事营销者提供启示，推动围棋赛事营销以及整个围棋产业的发展。
2、文献综述
（1）围棋赛事营销文献综述
通过查阅资料，发现目前国内外对围棋赛事营销的研究不多，文献主要有北京大学出版社出版的《东方CEO》，作者蔡绪锋系正大集团副总裁与7-Eleven连锁便利店有限公司首席执行官，从围棋文化的角度引伸到东方文化，论述了围棋文化与东方文化、与企业文化之间的关系，并论述了围棋赛事相比其他体育赛事更具有其东方文化的特殊性，为围棋赛事营销提出了不少有价值的建议。在中国，日本，韩国的各种经济或围棋期刊上，也有不少对围棋赛事营销的研究，但更多的是对围棋赛事赞助的研究和赛事策划的评价，对围棋赛事营销策略方面尚无系统的研究。
（2）存在不足
虽然目前我国已经开始了体育赛事营销的研究，但是仍处于初级阶段，而对在体育中有着特殊东方文化的围棋赛事营销的系统研究才刚刚起步，存在着不少问题和薄弱环节：一、有关围棋赛赛营销理论的研究严重滞后于实践，大量围棋赛事的实践缺乏理论支持。二、研究不够系统、深入，研究结果多数散见于一些文章或研究报告中。对围棋赛事营销更多的认识还仅仅局限于体育赞助与对赛事策划的研究中，存在着认识不够全面，分析不够深入，标准各不相同。三、由于研究者大部分来自于新闻业，因而研究重点往往集中于围棋赛事的规模，宣传效应，而对围棋赛事营销的策略，整合营销等方面的研究还属于一片空白。
3、研究目的
本文研究目的是希望利用现有的体育赛事营销的理论，针对围棋赛事营销这个新的研究领域进行开创性的初步探讨，通过系统的对围棋赛事市场的研究，以及围甲联赛的案例分析，对国内现有的围棋赛事营销中所存在的不足进行反思，并提出自己的营销策略，力争解决目前我国围棋赛事中存在的开发力度不够；消费群体偏小；缺乏整合的营销手段；对贯彻赞助商权益不够彻底等问题。希望对围棋赛事营销作一点前沿性的理论研究。
4、研究方法
（1）文献资料法
通过查阅相关的文献资料和上网检索，了解目前国内对围棋赛事营销的研究现状和存在问题以及国内对体育赛事营销的研究情况。
（2）综合分析法
依据体育赛事营销的标准，对国内围棋赛事营销案例中的成功经验以及存在不足进行分析，同时归纳出围棋赛事营销中的营销策略。
（3）逻辑推理法
根据相关的理论原理和普遍认可的事实依据，从国内体育赛事营销案例推出其成功的要素。
5、研究对象
国内主要的围棋赛事，重点是针对围甲联赛的营销现状进行探讨，通过借鉴其它国内外赛事营销的成功经验，对国内围棋赛事营销存在的不足提出一些建议。
6、创新研究
本文在创作之初，想查阅前人有关围棋产业化和市场化研究的著作，但发现可供参考的资料甚少，其中对于围棋赛事营销的专著几乎为空白。因此，本文希望利用现有的体育赛事营销的理论，针对围棋赛事营销这个新的研究领域进行开创性的初步探讨；运用消费者行为模型，首次系统性的对围棋赛事市场进行了分析；通过对围甲联赛案例的研究，针对围棋赛事的独特性，在媒体策略，赞助策略，旅游策略等营销策略方面提出创新的建议，力争解决目前围棋赛事营销中传统观念和营销策略单一的不足，期望对围棋产业赛事营销者提供启示，推动围棋赛事营销以及整个围棋产业的发展。
二、消费者行为模型
围棋赛事营销过程中最核心也是最基本的部分就是消费者，任何营销策略，营销计划都应该围绕消费者进行，因此在分析案例，研究赛事营销策略之前，我们应先对消费者行为模型进行分析。
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与体育赛事或服务的交换密切联系在一起的。因此，作为体育赛事营销者研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。
根据2005年中国围棋年鉴报告，中国现在有围棋人口2500万，围棋人口既包括着会下围棋，对各种围棋赛事，活动积极参与的围棋爱好者，也包括着热衷观看围棋比赛，关心围棋赛事的围棋观众，因此，围棋赛事消费者可以分为参与者和观众两方面。
1、参与者
围棋赛事参与者是围棋赛事不可或缺的一部分，为了不断扩大围棋参与者市场，必须全面了解参与者的消费行为和影响它的因素。参与者消费行为是指消费者在寻找，参与和评估那些他们相信能够满足自己需要的体育活动时的行动。它与营销概念和消费者满意程度密切相关，因此，围棋赛事组织者必须理解消费者为什么会选择参与围棋这个项目，参与围棋这个活动对消费者有什么好处。通过了解消费者，围棋赛事组织者可以处在更好的位置上去满足他们的需要。我们可以建立一个围棋赛事参与者消费行为模式。参与者制定决策受三个成分的影响：心理或内部因素，社会或外部因素，情境因素。
（1）心理或内部因素
心理或内部因素指的是个性，动机，学习和感知等因素，他们决定了消费者是否参与体育运动以及参加什么样的体育项目，指导着体育参与者决策。
①个性
心理学家把个性定义为个体对环境做出的一套始终如一的反应。每个人都有不同的个性，希望参与体育活动的体育参与者也会因为不同的个性选择所参加的体育项目。比如，外向的，好胜的一般更会选择足球，篮球，排球等球类项目，热衷于挑战自我的则更青睐田径，游泳等项目，而喜欢寻求刺激的对赛车，蹦极等运动情有独钟，好斗的往往会选择拳击，击剑都运动。尽管，个性与运动的关系不能一概而论，也没有任何研究说明个性和参与运动存在因果关系，但个性与一个人是否参加以及选择体育项目休戚相关却是无须质疑的。围棋是脑力体育项目，他一般更吸引冷静的，内向的个性类型，了解参与和个性之间的关系能帮助围棋赛事营销者建立战略性体育营销过程，它会对相应的人群有吸引力。此外，作为围棋赛事营销方可以用个性去吸引潜在的公司赞助商，因为这些赞助商也想吸引同样个性的人群。
②动机
动机是指导行为去实现需要的内部力量。动机是从实现未满足的需要角度来讨论的，一般来说，参与围棋活动有以下4个动机：
A、个人完善，释放压力或放松，成就感，提高智力水平，其他人对其围棋技能的尊重，个性成长，发展积极价值和自豪感。围棋是一项比较高雅的运动，也是一项脑力竞技体育项目，掌握越高的技能，越易得到别人的认肯，也增加了自己的成就感，同时，参与围棋活动还可以作为工作后适当的放松，缓解压力消除疲劳。
B、竞争刺激，围棋只有胜和败，没有和棋，通过刺激的胜负来满足自己的好胜心，享受胜利的喜悦。
C、以棋会友，围棋作为一种高雅的运动，拥有着不同层次的围棋爱好者，参与围棋活动可以成为一种社交工具，结交好友，也可以参加各种围棋俱乐部，获得群体中一员的归属感。
D、成为职业棋手，这一动机更多的出现在青少年中，围棋职业化以来已经成为金字塔型的职业，有着众多职业大赛和丰厚的奖金，许多青少年梦想成为世界冠军，成为职业棋手而不断的对围棋进行学习和参与各种围棋活动。
对动机的研究有助于更好地理解参与体育运动的根本需要。在这里，我们有必要引进一个体育专注的概念，他反应了体育参与动机的强度，体育专注是一个体育参与者的显而易见的体育兴趣和体育对他的重要性。专注水平和围棋爱好者参与围棋活动的小时数，和围绕一个体育赛事来安排一天活动的可能性和围棋相关媒体的使用（电视，围棋网站，围棋报刊和杂志等）成正比，了解体育专注可以帮助围棋赛事营销者制定针对低和高专注的潜在参与者的战略。
③知觉
消费者收集信息的过程和基于他们自己过去的经验解释这些信息被描述为知觉，知觉被定义为一个复杂的收集，组织和解释刺激物的过程。每个人对每项运动都有自己的印象，比如，有人可能认为高尔夫球是一项贵族运动，拳击则是攻击性和暴力的运动，F1是一项刺激的运动等等，但换一个人对同样的运动或许却有着不同的印象，这些印象都是知觉。作为围棋赛事营销者，为了能吸引更多的参与者，首先必须要塑造参与者对围棋运动和围棋赛事的印象，我们可以让参与者觉得围棋是高雅的，开发智力的或者是平民化的。选择塑造的印象可以是多样化的，但关键是要抓住潜在消费者的注意，我们可以通过各种媒体对围棋进行普及，宣传围棋的文化，开播少儿围棋教室，描述学习围棋对开发少儿智力的好处，在全国各地办业余围棋赛事，吸引不同阶层的人参赛，一切的一切都是为了抓住消费者的注意力。由于每个人的世界观是不一样的，因此，作为体育营销者，我们对消费者的知觉必须试图去理解和塑造。
④学习
影响参与者决策的最后一个心理因素是学习，学习可以分为认知学习，行为学习和社会学习三类。行为学习指的是技术上的训练，围棋和其他体育一样，很多技术基础训练有些是很枯燥的，不少围棋初学者学习围棋，难以忍受枯燥乏味的基本功训练，不断的输棋同样也令人十分难受，最后，将来参与围棋赛事的可能性也因为初期的训练而大打折扣，尤其是相对青少年。但如果初学者能够享受到围棋的快乐，并受到认可和奖励，那么他的积极性将会不断提高，他就会不断地学习围棋。比如，围棋有段级位之分，由高到低分别为九段-初段，然后是1级-18级。多举办段级位赛，并且降低段级位赛的门槛（如减少报名费，取消地域限制等）让围棋爱好者在学棋之初就有着升级的成就感。从围棋消费者的角度来说，只要围棋能够满足本人的需要并强化了它们的话，消费者就会继续参加这些体育活动。因此，围棋经营者的目的就是试图提高参与围棋的奖励，同时消除所有的消极效果。认知学习是指消费者为了达到一定目标而进行的学习。很多人会为了锻炼身体去打球，游泳。同样，参与围棋活动也有一定的目的性，有的是为了开发智力，有的是为了缓解压力。对于认知学习，围棋营销者的重点首先是理解潜在消费者的目标，此外，还必须使潜在参与者明白围棋将怎样帮助参与者达到他们的目标。社会学习是通过观看别人的行动是如何获得奖励或惩罚而发生的。上海体育界经常用“姚明的高度，刘翔的速度，常昊的深度”来描述上海体育。很多人因为姚明，喜欢上了篮球，因为刘翔，开始关注跨栏乃至田径。同样，常昊在围棋方面的成功也吸引了大家对围棋的关注。不仅仅是明星，身边的亲人，朋友，在从事某项体育运动获得成功后都会引起别人的注意，这就是社会学习。围棋营销者应该介绍正面的模范并以积极的眼光介绍体育运动，正如“常昊的深度”这句广告词一样。
（2）社会或外部因素
人是社会的人，社会是人的社会。每个人的活动都离不开社会，同时也受到了社会的制约，社会或外部因素是那些在个体参与者之外，影响决策制定过程的影响因素。外部因素与社会密切相关，它包含了社会的所有方面和与其他方面相互作用。外部因素包括文化，参考群体和家庭。
①文化
每个国家，每个民族都有自己的文化，同样，不同国家，民族之间的文化差异也是巨大的。文化与国民从小受的教育以及国家的核心价值观是分不开的。比如，美国崇尚个性，而中国则更偏重儒家中庸思想。不同的文化制约着消费者选择参与体育项目，在美国深受欢迎的橄榄球，冰球，拳击等项目在中国参与者却是寥寥无几，同样，中国的乒乓球，羽毛球等国球在美国却也几乎无人问津，这也反映着美国热衷激烈的对抗，喜欢在激烈的对抗中表现自己的个性。而中国则更喜欢内敛的运动，更偏爱不用在赛场上进行剧烈身体对抗的运动，这与中国孔孟之道的思想不无关系。作为围棋这一脑力体育项目，在文化方面有着得天独厚的优势。首先，它符合东方文化，围棋起源于几千年前的中国，目前围棋发展的比较好的几个国家也集中在东亚，几千年来，经久不衰，本身就已说明围棋文化与东方文化相符。正大集团资深执行副总裁蔡旭锋在其著作《东方CEO》中所述：“围棋中只有两个竞争对手，却能产生各种变幻莫测的高超技法，每落下一枚棋子，整盘棋的格局就随之改变，就象人的生命，每时每刻都在变化。生命里充满了未知数，学习下围棋，可以增强应变的适应能力，承受无法预知的局势变化，围棋的技巧和奥秘，还将教会我们怎样去面对生活。” 其次，围棋是一项智力运动，讲究中庸的调和，讲究静，讲究智慧，这些思想与很多企业的企业文化相符，不少企业选择赞助围棋，就是看重围棋的文化，就如下文围甲联赛案例中的长沙和文化传播有限公司。围棋赛事营销者应该抓住围棋的文化与中国东方文化的共同点进行营销，就象美国NIKE公司的广告词“NOTHING IS INPOSSIBLE。充满了崇尚个性之词。我们不应该简单的套搬国外公司的成功营销手段，而应该结合国情，结合围棋的文化，突出中国的消费者所能接受的文化方式，这样，往往能事半功倍。
②参考群体
参考群体是影响其他群体成员的信息，态度和行为的那些人。体育参与很大程度上受到一个人所属的参考群体的影响。知名运动员，家庭，同事，朋友都属于参考群体。最典型的例子是80年代末，中国的著名围棋国手聂卫平在三届中日围棋擂台赛上创造了9连胜的神话，在神州大地上马上掀起了一股围棋热，出现了万人空巷去观看围棋直播的场面，同时也吸引了很多人开始自学围棋。这一现象起了鼓舞的效应，刺激了参与者选择从事围棋活动，这一参考群体称之为鼓舞群体。家庭是最主要的参考群体。根据2005年中国围棋年鉴报道，中国目前有30万青少年在学习围棋，希望能够成为职业棋手，这些青少年的最初启蒙者大部分是父亲，原因是父亲也是围棋迷。同样，朋友和家庭一样也可能影响我们参与各种娱乐性体育赛事和活动的决定。
③情境因素
参与者行为模型的最后组成成分是情境因素。参与者制定的每一个体育活动的决定都有情境因素，他们总是在某些特定的情境背景下做出决定的，影响参与者决策制定的主要情境因素可以分为五类：1、自然环境；2、社会环境（与他人的相互作用）；3、时间（有无时间）；4、任务限定（参与的原因或偶然原因）；5、先前状态（在参与之前的心理条件或情绪）。其中时间是最具影响力的情境因素，在现在的社会中，大家都感到了时间的压力日益增大，下一盘围棋的时间短则半个小时，长则5到6个小时乃至近10小时，要求一名普通的上班族在上班之余的业余时间内花5、6小时去下一盘棋这是不现实的，因此，作为赛事营销方在举办一个目标参与者为业余爱好者的赛事时，必须考虑到时间的情境因素，尽量以快棋赛为主，这样才能争取到更多的参与者。相反，以职业棋手为目标的少年棋手则不同，他们下棋的目标不是娱乐，而是进步，他们希望花更多的时间在对局中，同样，我们也要考虑到时间这一情境因素。情境因素在参与者行为模型者尽管不如外部因素，内部因素那么直观，但确实扮演着不可或缺的客观条件的角色。
2、观众
观众和参与者既有相同点，也有不同点。首先他们都是体育营销中的消费者，上文中的参与者行为模型往往也同样适用于观众。但同时他们又不是完全相同的两个消费群体，参与者不一定是观众，而观众也同样未必是参与者，尽管根据体育项目的不同，存在不同程度的重叠率，但体育参与者和体育观众却依然代表了两个截然不同的市场。世界杯足球赛举行时，全世界观看球赛的球迷数以亿计，但真正经常参与足球运动的参与者却并不多，足球市场的重叠率就不高。而围棋市场的重叠率就相对较高，原因是观看围棋比赛的前提是要掌握一定的围棋技术，否则乐趣就会打了不少折扣。下面，我们就分析影响围棋观众市场的几大因素：
①比赛吸引力
每场比赛都有不同的吸引力，参加比赛棋手的名气，比赛的重要程度，国际间的比赛都会不同程度的增强比赛对观众的吸引力，普通的一场比赛，也许只有为数不多的人关注，但如果一场世界大赛的决赛，非但围棋参与者会毫不犹豫的选择关注，即使平时不参加围棋活动的观众也会被吸引，出席率就大大增加。
②经济因素
经济因素可以分为可控制的经济因素和不可控制的经济因素，两者都能影响比赛出席人数。可控制的经济因素包括能被体育营销者改变的体育营销环境的那些方面，诸如门票价格和可感知的体育产品价值，不可控制的经济因素是诸如居民平均收入和国家的经济健康方面的事情。目前中国围棋市场赛事的经济来源主要是大盘讲解的门票价格，方式比较单一，而且没有长久性，以致不象国外产业化程度较高的项目有固定的消费人群。一场大型比赛，非但没有固定的价格范围，有时甚至没有门票可售，这直接导致减弱了吸引观众经济因素方面的竞争力。
③竞争因素
竞争因素指的是围棋市场与其他体育项目市场或者体育行业外的市场（如娱乐业）对观众的吸引竞争，也就是市场间对观众的争夺。通常，对观众的时间和金钱竞争越小，观众就越有可能出席观看,让观众的时间和金钱花费越小，获得的效用越大，观众就越会选择关注该赛事。对于围棋产业来说，由于围棋赛事受场地，安静程度考虑，不可能象足球赛事一样，出售大量现场门票，而只能采取大盘讲解的方式来满足小部分围棋观众现场观看的需求，因此电视转播，网络是不可缺少的两个部分。尽管对于足球篮球项目来说，电视转播会减少现场出席率，但对于围棋赛事来说，由于现场观看无法满足市场需求，因此电视直播，网络等媒体将以减少观众时间，金钱成本的方式来提高围棋赛事的竞争力。
综上所述，我们把参与者和观众都理解成消费者，和其他体育赛事甚至其他产业一样，消费者对围棋赛事是非常重要的一部分，通过上述对消费者行为模型的分析，我们可以得出这样的结论：对围棋消费者来说，围棋赛事的营销与媒体，赞助，旅游等多种多样的营销策略休戚相关，这些策略是否能吸引消费者的眼球，直接决定了消费者是否会参与围棋赛事，或者花多少时间精力参与或关注赛事。消费者行为理论为围棋赛事营销策略提供了理论依据。同样，我们将在下文中根据这些对消费者行为理论研究的结果对围棋赛事市场进行细分，并通过对国内围棋赛事市场的具体分析，研究适合中国围棋赛事的营销策略。
三、国内围棋赛事营销的市场分析
1、国内围棋赛事营销的概况
围棋有着几千年的历史，在古代和近代围棋更靠近于文化，被归为琴棋书画之一，更多的宣扬着一种传统的东方文化而非竞技体育，尽管每个朝代都有着自己的国手，但根据历史记载，却没有著名的竞技大赛，体现为个人之间的手谈，诸如《当湖十局》，《忘忧清乐集》等等精彩的棋谱也像字画，琴谱一样被看作是一种传世佳品。
新中国解放以后，围棋被归为体育一类，更多的体现了它竞技的一方面，但在80年代前与中国其他体育项目一样，有着明显的传统体育模式的痕迹，比如，在1987年以前，中国的围棋赛事已经有了全国个人赛，全国段位赛，以及新体育杯，十强战等比赛，但都是以体委或中国围棋协会自己出资，几乎没有宣传，属于在围棋界内部的比赛。
中国的围棋赛事市场化起源于1987年的，当年聂卫平九段在中日围棋擂台赛上的九连胜在神州大地掀起了一股围棋热，因此，诸如中国围棋天元赛，中国围棋名人赛等的新闻棋战应运而生。所谓新闻棋战，指的是由电视，报纸等媒体等出资赞助比赛，并负责对比赛进行营销，宣传，目的是通过比赛提高媒体本身的影响力。
第一届天元赛，由新民晚报、中国围棋协会、《围棋》月刊共同倡议并主办，其比赛费用由新民晚报承担。虽然奖金在今天看来并不多，但在当时来讲，已经可以称得上丰厚了。比赛分预赛，本赛，以及最后挑战赛，层层选拔，最后获得冠军者授予“天元”称号。比赛每个阶段安排在不同地点进行，并配合比赛进行媒体宣传以及比赛地的大盘讲解，并在新民晚报，《围棋月刊》上刊登棋谱，邀请著名棋手进行棋评。
同样，第一届名人赛，是由人民日报，中国围棋协会，《围棋天地》月刊共同倡议并主办，比赛费用由人民日报承担，奖金，赛制和举办时间也几乎和天元战一样，可谓和天元战如出一辙。
可见，在当时，新闻单位看见了围棋产业红火的一个契机，由新闻单位赞助比赛，希望媒体与围棋的双赢，形成当时的一个围棋赛事营销模式，可以说，从那时开始，形成了中国围棋赛事营销的萌芽。
1987至今的20年间，围棋赛事营销得到了飞速的发展，围棋赛事早已不在局限于新闻媒体出资赞助比赛，并对比赛进行营销，而中国围棋协会负责安排棋手参加比赛的简单模式。随着社会的进步以及经济的发展，企业，尤其是大型企业在中国围棋赛事营销中扮演着越来越重的角色，“棋圣战”，“阿含?桐山杯”，“乐百氏杯”，围甲联赛等等比赛都无不例外的反映了这一特点，企业赞助并营销比赛，围棋协会负责对赛务以及棋手的安排，媒体更多的作为一位旁观者，对围棋赛事进行报道。
另外一种新的围棋赛事营销模式也开始流行起来，即围棋与旅游的结合，例如凤凰?南方长城杯围棋赛，凯恩?飞石岭围棋赛等等，一般都是由当地政府，旅游公司，以及围棋协会联合主办，以围棋赛事为契机，对旅游资源进行宣传，以上的几种模式都将在下文中进行分析。
2、国内围棋赛事的市场细分
市场细分是分割总体市场的一个过程，一项产品或服务的异质市场细分为一些环节，每个细分环节在所有类似的方面是同质的。市场细分的优势在于这是消费者导向的理念，是为了尽量满足市场上消费者众多需求的结果。通过细分市场赛事营销人员可以更明智地配置营销资源，给赛事投资带来更大回报。市场细分是理解消费者的核心，它承认消费者行为的差异直接支配着营销战略。作为围棋赛事营销人员，首要任务就是确定消费者（包括参与者和观众）怎样通过体育赛事或赛事有关的服务来满足个人需要，然后决定哪些因素是普遍因素。我们用人口统计细分对围棋赛事市场进行总的细分。首先，我们可以把围棋赛事市场细分为职业赛事，业余赛事，以及少年赛事三个市场。
（1）职业赛事
职业赛事是职业棋手参加的大赛，由于中国围棋协会对职业棋手有着严格的规定（18岁以前参加每年一次的段位赛，成绩合格者才能成为职业棋手），并且规定只有职业棋手才能参加职业赛事，因此职业赛事的参与者只有职业棋手，有着唯一性和排他性。职业棋手顾名思义是以围棋为职业的棋手，他们没有其他工作，是以体育竞技为目的，以研究围棋为职业的棋手。中国目前的职业棋手在400人左右，职业大赛一般都由大企业冠名赞助，奖金较为丰厚，深受媒体关注。因此，职业大赛拥有最多的观众，不仅会下围棋的爱好者会关注比赛以外，不会下围棋的观众也经常会对比赛消息加以注意。目前，世界职业大赛有“丰田杯”，“三星杯”，“应氏杯”，“LG棋王赛”，“春兰杯”，“富士通杯”，“农心杯”，“CSK杯”等。国内的职业大赛有中国围棋名人赛，中国围棋天元赛，“倡棋杯”，“CCTV杯快棋赛”，“新人王”赛，“理光杯”等。世界大赛的冠军奖金在20万-40万美金之间，而国内大赛的冠军奖金一般在5-40万人民币之间。
（2）业余赛事
业余棋手是指不是以研究围棋，围棋竞技为职业的棋手，他们一般有本职工作，而且没有经过中国棋院职业段位赛认证，无职业段位证书。业余棋手分为两类：一类是以围棋教育为工作，培养少儿棋手，他们具有一定的水准，热衷于参加市级省级甚至全国的各项业余围棋的大赛，并有争夺名次的实力。另一类是有着其他行业的工作，兴趣爱好是围棋，他们大多不具有很强水准，用围棋来结交朋友，缓解工作压力为下棋最大目的。他们更偏爱带有娱乐性的围棋赛事，并不希望通过围棋获得名次上的奖励，只是希望通过参与围棋赛事获得快乐。业余赛事的参与者和观众的数量都在三个市场占绝对多数，而且参与者和观众的重叠率很高，他们既是围棋赛事积极的参与者，同时又是对大赛忠实的观众。同样，业余赛事数量也是最多的，但奖金偏低，缺乏规范性和连续性也是现阶段我国业余围棋赛事的特点。在世界范围内，除了中日韩三国以外，都不存在职业棋手，因此日本举办的世界业余围棋锦标赛是参加国家最多的世界围棋的大赛，至今已经举办27届，最多一次由68个成员国参加。世界的业余围棋赛事有世界业余围棋锦标赛，世界业余围棋大会，亚洲业余围棋锦标赛，世界大学生王座赛，亚洲大学生围棋锦标赛，“商业杯”国际城市邀请赛，欧洲围棋大会等。世界性业余围棋赛事的特点是除了比赛以外，以棋会友的主题较为鲜明，奖金是象征性的。比赛外的其他各种活动较多，更突出围棋节日的感觉，强调快乐围棋的主题。而中国业余围棋赛事规模比较大的有：“晚报杯”，“黄河杯”，“华山业余围棋大会”，“南方长城杯”等等。冠军奖金在5000-50000元不等。
（3）少年赛事
少年赛事市场是一个特殊的市场，是因为中国围棋协会对职业棋手的严格规定的政策下产生的市场。少年棋手同样可以分为两类：一类是少年棋手及其家长并没有成为职业棋手的愿望，只是以开发智力为目的，或者以获得中考，高考加分为目的，参与围棋赛事，这类少年棋手在不放弃学业，并且学有余力的情况下，参与各种围棋赛事，他们平时对围棋投入的时间成本，金钱成本较少。另一类是立志成为职业棋手的少年棋手，他们在围棋上花的时间成本和金钱成本不亚于甚至超过职业棋手，他们不惜放弃学业，可以说，他们是对围棋专注最高的人群。目前，大多数立志成为职业棋手的少年棋手大多在北京，上海，武汉，天津等几个围棋发展较好的省市停课训练，每年一届的职业棋手定段赛是他们绝不错过的赛事，并被比作“围棋高考”。他们参与其他赛事只为了提高自己的围棋水平。因此少年赛事市场是一个特殊的市场，大多数少年比赛没有奖金，但却能吸引众多少年棋手参赛，除段位赛外其他少年赛事普遍受关注率比较小，少年赛事市场存在着参与者众多，观众较少的现状。目前世界青少年赛事有每年一届的世界青少年围棋赛。国内的青少年赛事有：全国职业围棋定段赛，全国青少年围棋锦标赛，“希望杯”全国青少年宫系统围棋比赛等等。
目前，我国围棋赛事市场大致可以化分为上述三个市场，这些市场直接决定了我国国内围棋赛事营销的一些特点。
3、目前国内围棋赛事的营销特点
（1）营销手段比较单一
围棋赛事的相对“静态”的特点，使营销手段受到了一定的局限性。围棋比赛相对于其它有身体接触的竞技项目，缺乏视觉和感观上的冲击力。主要是围棋比赛的时间相对比较漫长，而且比赛环境要求安静的氛围，很难要求观众看完比赛的全过程，现场观看比赛的人数也大大受限，这些特点都使围棋赛事的营销手段不同与足球，篮球等冲击力强的体育项目。就目前国内围棋赛事的营销现状来说，营销手段略显单一，主要集中在赛事转播，平面媒体的宣传等方面。过分受限于围棋比赛相对“静态”的特点，与观众有一定的距离感。如何使营销手段多样化，从而拉近观众与选手间的距离，使围棋赛事营销有更广阔的消费群体是下文将着重讨论的问题。
（2）成功的赛事营销多为事件营销
第17届“名人战”的开幕式，“棋行天下，天下凤凰”的南方长城杯等近几年来在棋界津津乐道的成功赛事营销案例，多为事件营销。所谓的事件营销是指：营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划，组织，举行和利用具有新闻价值的活动。通过运作有“热点新闻效应”的事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度，塑造企业良好形象和最终促进产品销量的目的。从某一个阶段来说，当时的事件营销是成功的，但是对于一个有长期生命力的赛事，却缺乏整体营销的思想。因此很多有亮点的事件营销都成了昙花一现，或者出现了虎头蛇尾的现象。加强整体营销的意识，有利于围棋赛事营销向更健康，更持久的方向发展。
（3）目前的赛事营销主要侧重于竞技围棋
目前的围棋赛事营销主要是指对竞技围棋比赛的营销，如对三星杯，春兰杯，应氏杯等职业大赛的宣传。但是围棋的文化内涵和休闲娱乐功能被弱化了。琴、棋、书、画，并称为传统四大艺术。但是我们现在主要把围棋作为竞技体育来宣传，忽略了它的文化和娱乐功能。随着旅游与围棋赛事相结合，体验围棋，休闲围棋将越来越被人们所关注。近年来，随着邀请赛的日益增多，把比赛地点放在风景名胜处的营销策略越来越多的被采纳，我们也应该把目光从竞技围棋的营销转移到休闲娱乐围棋上来。如何结合景点的特色，或者文化背景，吸引更多的观众或者参与者体验一些休闲的围棋赛事，将旅游与围棋赛事相结合。
消费者行为理论和中国围棋赛事细分和特点从理论上分析了中国围棋赛事营销的不足之处，并提供了解决的思路，在下文中，我们将通过对国内围棋赛事营销的实证，同样也是目前我国围棋赛事的代表——围甲联赛的案例分析，从实践中分析适合中国围棋赛事的营销策略。
四、国内围棋赛事营销的实证研究
1、围甲联赛案例分析
（1）背景介绍
中国围棋甲级联赛的前身是中国围棋团体赛，是带有传统计划经济色彩的传统赛事，由中国围棋协会拨款举办，参赛的队伍为各地棋协，没有赞助商，也没有俱乐部。因此，可以说，围甲联赛的举办，在中国围棋赛事营销上，迈出了市场化，职业化的一步。
七年多来，围甲联赛赞助总额从第一年的832万，到目前超过3000万，说明了围甲这个赛事的品牌价值在不断提升。七年间，围甲的冠名权赞助商的多次更替，而赞助金额也在不断浮动，主要可以分为三个阶段：江铃阶段，信联阶段以及白沙阶段。如今围甲已经进入了第八个年头，基本形成了12支俱乐部制的参赛队伍，22轮主客场制的比赛模式，每年的注册棋手大约70余人。围甲之下还有围乙和围丙联赛，每年有两支队的升降级名额，增加了围甲的厚度和比赛的激烈程度。随着比赛规模的不断扩大，比赛的营销手段也越来越多样化，每周六比赛，有现场直播，媒体报道，网络专版等赛事宣传形式。围甲联赛不但成为国内第一大围棋赛事，也成为中国体育赛事中比较有代表性的联赛之一。
（2）情境分析
①宏观层面
围甲联赛从赛事营销的角度可以分为三个阶段：江铃阶段，信联阶段以及白沙阶段，主办方中国棋院在这三个阶段扮演了不同的角色：
第一阶段为江铃阶段，在围甲的最初四年，江铃汽车股份有限公司作为围甲赛事的主赞助商，每年的投入平均在150万左右，江铃公司不负责联赛的经营管理，回报也基本上来自冠名权的效应。中国棋院既是赛事主办方，又是赛事营销方，江铃公司只是赛事赞助方。
第二阶段是信联阶段，第五届围甲信联公司全面承办围甲，信联以1000万元人民币的价格把围甲联赛冠名权卖给了陕西好猫集团，形成了与江铃汽车股份有限公司不同的合作方式：信联负责寻找赞助，出运作和包装；协会出政策和大方向，双方共同成立北京信联围棋发展有限公司。信联公司是一家主业经营媒体的公司，信联公司计划第一年全力打造围甲联赛，包括参赛费用、奖金、与媒体合作并对联赛全方位包装，总投入将达到1000万元，其中的500万元用于媒体宣传；将对围甲进行产业化市场运作，用两到三年的时间培育市场。起初，中国棋院认为选择信联至少有两个好处：“信联是上市公司，资金上有一定的保障；二是信联提出一些围棋赛事营销的新设想，能帮助围棋打开市场。”这个模式可以称为管办分离，棋院出资源和组织棋赛，信联负责赛事包装和赞助寻找，棋院成为赛事的主管方，而信联成为赛事的营销方。在合作之初，作为赛事主办方的中国棋院认为这模式的优点显而易见：信联作为一家主业经营媒体的公司，对赛事的营销更具专业性。
但是，由于信联只是一个协办者，公司的主要目的是通过承办赛事进行赢利，在围甲联赛与公司利益之间更看重后者，因此主要把精力放在了吸引赞助上，而不是贯彻赞助，实现赞助商权益，因此对围甲赛事本身的营销很少，直接导致陕西好猫集团在以1000万冠名围甲以后，发现并不能收到预期的赞助期望收益，在第五届围甲结束以后，宣布不再冠名。而信联公司为了实现更大的利益，在第六届围甲冠名权招商过程中漫天要价，直接导致围甲已经开始，赛事赞助商却没有到位，随后，信联以经营困境、财务危机为由，宣布退出全国围棋甲级联赛。至此，信联模式宣布失败。
第三阶段是白沙阶段。在信联退出以后，由于围甲已经进行了一半，中国棋院不得不以“买1送0.5”的方式进行冠名权招商，最后澳特来获得了这半年的赞助权，澳特来和第八届围甲联赛的赞助商白沙集团与中国棋院的合作模式于之前信联有着明显的不同，中国棋院依旧是主办方，而澳特来和白沙集团既扮演着赞助商的角色，同时也和棋院一起共同扮演了营销商的角色，围甲联赛进入了一个新的营销阶段。
②微观层面
俱乐部是围甲联赛的参赛主体，在围甲联赛创办的第一年，各参赛队在赛事营销方面遇到了很多困难，最大的困难莫过于赞助，尽管中国棋协把各队报名参赛的截止日期一再推迟，但上届团体赛冠军上海二队和老牌劲旅浙江队，还是因未能拉到赞助费而宣布退出联赛，从此“上海二队”这块响当当的招牌便在国内棋坛消失了，这被视为是联赛改革付出的一个沉重代价。万事开头难，各队为拉赞助而付出了艰辛的劳动。重庆棋院院长杨一说，在这段日子里，他是每天都开着车在外奔波，甚至冒着公路旁山坡塌方的危险，好不容易才拉到了赞助；上海队是教练邱鑫出马，在开赛前两天才落实了赞助；云南队则是靠当地媒体的呼吁，引起了省长的重视才解决了参赛的经费。综观首届围甲，有以下一些赞助特色：其一“养鸡取蛋”模式：四川队由8家单位联合赞助，成立一个总金额300万元的基金会，每年支出的金额一般为70万元；其二“3＋1复合”模式：云南队由省长牵头做工作，由当地三家银行各集资16.1万元，一家冠名厂商出60万元联合赞助；其三中途赞助商易帜的队伍，河南队由于原赞助商破产，靠河南体委接济15万元才勉强打完全程比赛；河北队由于原赞助厂商只出资8万元实在太少，中途由一家私有企业接过了盘子。
随着围甲联赛规模的不断壮大，知名度也得到了很大的提升。吸引赞助也不再是件难事，如今不少著名企业已经主动联系赞助一些实力强劲的参赛队，如上海移动，重庆冷酸灵，贵州百灵制药公司等。
但是同时不少中小俱乐部仍然存在赞助商不够确定，每年都要更换主要赞助商，这为各俱乐部的常规运营埋下了一定的隐患，如云南队就因为在赛前赞助商的突然更换，无法及时注册而导致只能以云南围棋协会的名义参赛。
（3）SWOT分析
Strength (优势)
中国围甲联赛战已经有了七年的历史，具有一定的品牌价值。
在七年过程中积累了不少赛事营销经验。
围甲规模不断壮大，赛事总赞助从最初的832万增长到目前的3000万，显示了很好的发展趋势。
我国拥有巨大的围棋人口，有着广阔的市场前景，为围甲的发展培育了良好的土壤环境。
Weakness(劣势)
围甲联赛主办方、赞助方、营销方权责不清晰。
赛事营销策略比较单一。
对赞助方权益贯彻不够彻底，导致了赛事营销出现了虎头蛇尾的现象。
专业的围棋赛事营销人才比较匮乏，对围棋赛事营销理论缺乏系统研究。
围甲联赛各主场开发力度不够。
Opportunity（机会）
知名企业入主围甲联赛的赞助，加大了对围甲联赛的宣传力度。
媒体对围棋比赛的报道规模和关注程度与日俱增，两大体育报《体坛周报》与《劲体育》相继开辟了围棋专版对围甲联赛进行追踪报道，新浪网有围甲联赛的专题网页。
Threat（威胁）
韩国围棋联赛的诞生，从一定程度上与中国围甲联赛形成了竞争效应。
由于围棋比赛比较静态的特点，对于观众的吸引力不如足球、篮球等身体对抗比较激烈的体育项目，同样面临行业外的竞争。
（3）存在不足
根据前文的SWOT分析，大概能总结出围甲联赛现有的一些不足之处。我认为主要集中在以下几个方面：
其一，围甲联赛缺乏一个整体的营销过程，主办方、赞助方、营销方权责不清晰。在案例的背景介绍中已经提到的联赛的三个阶段，从最开始的江铃阶段，中国棋院既是赛事主办方，又是赛事营销方，江铃公司只是赛事赞助方，但是这样的结果是江铃集团每年投入150万作为冠名权，不参与联赛的日常经营事务，中国棋院作为主办方对赞助企业的宣传力度也不大，赞助商的权利很难得到保证，因此四年间媒体曝光等赞助商权利没有得到很好的保障，同样，赛事的品牌价值也提升不快。第二阶段是信联阶段，信联模式可以称为管办分离，棋院出资源和组织棋赛，信联负责赛事包装和赞助寻找，棋院成为赛事的主管方，而信联成为赛事的营销方。但是由于信联只是一个协办者，公司的主要目的是通过承办赛事进行赢利，在围甲联赛与公司利益之间更看重后者，因此主要把精力放在了吸引赞助上，而不是贯彻赞助，实现赞助商权益，因此对围甲赛事本身的营销很少，最后直接导致合作的破产。
其二，围甲联赛各俱乐部没有很好的对自己的主场赛事进行赛事营销，甚至不少俱乐部经常为了节约国家队队员的车旅费，而直接把主场赛事安排在国家队训练室进行，没有任何观众，即使在主场举办的比赛，几乎也不对围棋爱好者开放，对围甲联赛的直播也几乎没有。
其三，赛事营销经常出现虎头蛇尾的现象。如2004年陕西好猫集团在以1000万冠名围甲以后，发现并不能收到预期的赞助期望收益，在第五届围甲结束以后，宣布不再冠名。这样的状况不仅仅出现在围甲联赛，2004年第17届围棋“名人战”，赛前北京十环创智文化传播有限责任公司作了史无前例的赛事营销，首先在网上进行形象代言人的选拔，最后著名演员李亚鹏和美女棋手唐莉高票当选，然后在开幕式上又将华纳唱片公司旗下的众歌手请到赛场为比赛造势，但是当比赛进行到决赛的关键阶段，对赛事的报道及宣传却嘎然而止，以至于决赛就放在中国棋院的训练室进行，闭幕式也就由李亚鹏颁奖后草草结束，不免让人产生一种虎头蛇尾之感。2003年的中国围棋“棋圣战”也是由于赞助商的退出，只进行了预赛和本赛，决赛无限期停办。同样，还有“乐百氏杯”，由国内著名企业乐百氏公司赞助，在举办之初，双方达成协议，连办三届，可是办了一届后，乐百氏公司就以赞助无法达成预期效果为由终止了合约，“乐百氏杯”从此停办。对于俱乐部来说，也不乏出现赞助商突然出现问题，而停止赞助的现象。可见虎头蛇尾的现象在中国围棋赛事营销中绝非偶然，而是一种现象。
（4）解决办法
其一、对于主办方、赞助方、营销方权责不清晰的问题，我的建议是首先要明确权责关系，构造一个双赢的模式。既要满足赞助商的权利，实现赞助商的目标，作为被赞助方的中国棋院在获得赞助资金的同时，也可以提高赛事的品牌价值，中国棋院依旧主要承担主办方的责任，赛事主办是其擅长的业务。企业既是赛事的赞助商，营销方则应由中国棋院负责成立的营销小组，邀请赞助商派代表加入小组。这样可以在营销赛事的同时时时的与赞助商权益联系在一起。没有营销方的江铃模式，以及由中间商扮演营销方的信联模式，从事实上证明都是不成功的，赛事的营销方应该由主办方中国棋院和赛事赞助方共同组成，这样才是构成双赢的一个基本条件。围甲的第三个阶段——白沙模式，就是一次不错的尝试。围甲冠名权赞助商白沙集团名下的和文化传播有限公司在冠名围甲联赛的同时，拍摄了一个围棋广告，广告以棋圣聂卫平领头，以太和殿为主背景，马晓春、常昊、古力、罗洗河、俞斌五位围棋国手联袂演绎一个主题：中国智慧，和成天下。这样的赛事广告完全可以反映由赞助商和主办方共同组成营销方的好处：赛事广告既可以对赛事进行营销，同样也反映了白沙集团 “和?智慧”的品牌形象，依托事件营销文化，依托文化传播品牌，也实现了赞助商建立品牌的目标。赞助商以围甲为平台广泛深入地传播广告语“中国智慧，和成天下”，白沙集团试图建立全国范围的品牌认知并逐步树立起“世界级”的企业形象。需要找到一种恰当的文化传播方式，一个大平台来打造世界级的企业形象，打造世界级企业的行为标志， 2006“中国和”围棋甲级联赛正为白沙集团提供了这个平台，白沙通过与中国围棋强强联手，以期达到企业与体育的双赢。因此，综上所述，明确权责关系，由中国棋院负责主办方，赞助商负责赞助资金，而赛事营销方则由两者共同组成，无疑是目前最适合目前围甲的一种模式。
当然，企业在取得赛事赞助资格之后,其实仅仅是万里长征的第一步,如何根据企业自身的发展战略和实力,着眼于未来,立足于现实,针对主要受众和目标客户的特点需要,精心构思策划,创造性地激活赛事的各种回报权益,把纸上的回报变成现实中的商机和效益,在经费、时间、地点等方面巧作安排,在序幕、发展、高潮和结束几个阶段,各安排不同的活动,在这些活动中将自身和赛事紧密地捆绑在一起,使自身品牌和赛事品牌有机融为一体,实现宗旨共振。巧妙地把整个赛事赞助活动紧密地和企业的发展战略、品牌战略、品牌建设和日程营销相结合,使之发挥更大的效益。白沙集团对围甲联赛的赞助才刚刚开始，其营销模式是否成功还有待于进一步的观察。
其二、针对围甲联赛各主场的开发力度不够的问题，我认为，围甲联赛的各参赛俱乐部的主场赛事经营应该以消费者为主，也就是要尽可能的开拓消费者市场，根据上文消费者行为模型中的分析，消费者是由参与者和观众组成的，吸引参与者和观众的包括内部因素，外部因素，情景因素，比赛吸引力，经济因素，竞争因素等。因此，现在很多俱乐部为了节约车旅费把赛事主场放在中国棋院国家队训练室进行，从长远角度看无疑是捡了芝麻丢了西瓜的得不偿失行为，因为这样使围甲联赛远离了消费者。
因此，围甲联赛可以选择安排在周末在旅游景点进行，这样可以提高比赛的吸引力和竞争因素，可以使围棋观众在观看比赛的同时，又进行旅游，实现体育与旅游的结合，吸引更多的围棋观众。
当然，也可以安排在各大宾馆进行，这样就可以安排大盘讲解，通过解说员通俗易懂的解说，既可以让比较精通围棋的观众更加痴迷，同样也可以使刚入门甚至还是一片空白的潜在围棋观众喜欢上围棋，有了大盘讲解，就可以与电视媒体联合，形成一个整合的赛事营销，对每轮赛事进行营销，这样既可以提高门票收入，也可以在当地形成围棋热，打造优良的围棋土壤，对将来寻找赞助，赛事举办都是有百利而无一害的。
同时，俱乐部还应提高消费者的参与性，比如山东队推出了形象大使评选等，我们同样还可以采用赛事胜负有奖竞猜，并且可以借鉴国外成功俱乐部的经验，如意大利的AC MILAN，英国的MANU队等，都有着自己的球迷会，球迷会是一个对足球专注程度很高的球迷群体，他们对足球的金钱消费和时间投入远远高于一般的球迷。中国有着2500万的围棋人口，同样也有着废寝忘食的狂热棋迷。每天晚上在各大网站上对弈的人数在10万人左右就是一个很好的证明，他们并非不愿意在围棋上投入时间和金钱，缺乏的只是一个组织者，围甲俱乐部有着明星效应，也是当地的代表队，可以建立棋迷的归属感，因此由围甲俱乐部组建棋友会无疑有着事半功倍的作用，可以以会员制的形式，组织会员观看主场赛事，同样安排俱乐部明星棋手对会员进行指导，开拓普通参与者的市场。
综上所述，我认为围甲俱乐部对主场赛事开发的核心使以消费者为核心，一切从消费者的利益出发。
其三、对于在营销过程中如何避免虎头蛇尾的现象，我觉得应该从两方面来解决，首先是对赞助商的选择上，无论是主办方中国棋院还是各俱乐部不能完全以价高者得来选择赞助商，而是应该根据赞助商的信誉，品牌合适程度等多方面来考虑，正如上海围棋队主教练邱鑫所说的，曾经有企业以200万的价格对上海队进行冠名，可是上海队依然选择老的合作伙伴移动通信公司，原因就是看重移动通信公司良好的国企声誉以及多年成功的合作关系。这一决策也为上海队多年以来一直稳居三甲并且04，05获得两连冠打下了稳定的经济基础，与之相对比的是云南围棋队曾经也是围甲劲旅，可就是因为频繁更换赞助商，对赞助商底细不了解，导致04年开赛前新的赞助商突然出现问题，赞助不到位，导致了降级，俱乐部如此，整个围甲联赛的赞助商也是如此，必须在赞助商选择上进行慎重，应该尽可能的对曾经有过赞助围棋赛事良好记录的企业进行政策倾斜，而不应该是完全价高者得。其次，应该对赞助商权利进行贯彻，而不应该把重点仅仅放在吸引赞助商上，因为只有重视赞助商权利，才能提高赛事的品牌价值，并能吸引赞助商继续对赛事进行赞助。
通过对围甲联赛案例的分析，从实践的角度明确了中国围棋赛事的现状和不足，同样也对如何解决这些不足提出了自己初步的见解。结合消费者行为和市场细分﹑特点的理论分析，我们可以发现：先进的赛事营销理念，完善的营销策略是目前我国围棋赛事营销中所最缺乏的。因此，下文将从媒体策略，赞助策略，旅游策略三个角度，对国内围棋赛事营销策略进行探讨。
五、国内围棋赛事营销策略的探讨
1、媒体策略
媒体资源包括报纸，杂志，户外广告，广播广告，宣传册广告单和海报，电视以及互联网等。不管选择何种媒体，我们必须考虑的两个因素是时间和成本，有关时间的双重问题是要多久达到广告目标，广告组合是如何有效建立来获得最佳支持和认可。目前在围棋赛事营销中运用最多的媒体的是报纸和杂志，对围棋赛事的赛前预告，活动方式，以及比赛的棋谱一般都刊登在围棋杂志和报纸上，这与传统的新闻棋战是有必然的联系，日本具有悠久历史的几项大型围棋赛事有“七大新闻棋战”之称，即日本奖金最高的7项大赛都由各大报业集团主办，而中国的围棋天元赛，名人赛也分别由新民晚报和人民日报主办，报刊通过举办比赛，获得报道比赛，刊登棋谱的权利，因此20世纪围棋赛事的主流媒体是报纸和杂志。报纸顺应潮流且相对便宜，能够触及广大观众，而且机动性较强，可以利用不同的时间报道不同的细节信息，具有时效性和完整性。但报纸不具备闯入读者视线的能力，而且除一些全国性报纸外，一般缺乏全国的覆盖面，视觉效果也不够强烈。同样，杂志是消费者休闲娱乐必不可少的读物，内容也相对完整，图文并茂，具有一定是的视觉冲击力，对普及围棋，报道赛事有其不可代替的作用，但是缺乏时效性，可以对围棋赛事进行赛前广告宣传，但却无法即时连续报道。因此，在现代围棋赛事营销中，仅仅依靠报纸，杂志的媒体宣传是远远不够，更为普及的将是电视和互联网。
（1）电视
①赛事广告
在现今的电视广告中，我们经常可以看到NIKE，ADIDAS,RECBOK等著名品牌的广告，我们同样在中央电视台体育频道和各地方台体育频道中看到各种赛事的宣传片。电视广告可以延伸到最大可能的观众，通过对可视画面和音效效果的使用是展示特定信息的最有效机制。尽管在高标准选择，定位，观众规模的预见性，电视广告具有一定的局限性，但就到达总人口，覆盖面，情感激励以及使用生活片段和幽默的能力方面来讲，电视广告无疑是最强的。因此，电视广告成为了现代体育营销中不可缺少的一部分。在目前的围棋市场中，我们更多的是见到某些著名运动员对其他产业产品的代言，利用其个人明星效应，以围棋的文化代言其他产业产品的文化，尽管在对围棋推广上具有一定的积极作用，但对围棋赛事的宣传却无直接的作用。目前，围棋赛事的电视广告屈指可数。上文案例中提到的白沙集团开创了一个围棋赛事广告的先例，邀请了聂卫平，马晓春，俞斌，常昊，罗洗河，古力六位世界冠军，以和文化为主题对围甲联赛拍摄了一部宣传片，宣传片邀请了张艺谋为导演，谭盾作曲。宣传片以太和殿为主题，突出了赞助商与围甲联赛和文化的主题，对观众视听上都带来了一定的冲击力。通过电视台循环播放让观众记住了围甲联赛这个赛事。通过电视广告，可以让爱下围棋的参与者更好的欣赏比赛，也可以让不会下围棋的观众了解关注比赛。目前，世界职业大赛，国内职业大赛众多，中国目前围棋人口有将近2500万，应该说具有一个很大的市场，但大多数围棋爱好者并不知晓什么时候有比赛。可见，依靠传统的报纸，杂志宣传是远远不够的，电视广告势必将扮演一个越来越重要的作用。
②电视直播
体育和电视的关系是一种商务关系，而且是在世界范围内日益重要的商务关系。许多体育赛事，包括世界杯足球赛，美国NBA，美国职业橄榄球联赛NFL，网球ATP，F1等等，电视播放权成了一个主要的收入来源。目前的围棋赛事电视转播显然不可能成为主要的收入来源，甚至经常为了要求中央电视台转播一场围棋比赛还要倒贴一定的费用，这是什么原因造成的呢？
电视播放权能成为赛事主要的收入来源的根本原因就是广告的收入，电视台可以通过转播一场令人关注的体育赛事前后插播广告，令人关注的体育赛事一般具有较高的收视率，赞助商对此间段的广告乐此不疲。围棋赛事的直播收视率不高，直接导致了广告商的缺少。因此必须从提高围棋赛事收视率的角度来进行一系列的改革。
首先，时间，上文消费者行为模型中提到的观众竞争因素中，观众选择观看一场围棋赛事或者是其他体育赛事甚至是其他娱乐性节目的标准是时间成本﹑金钱成本﹑以及给他带来的满意程度。观众不可能花上10小时观看一场围棋比赛，棋手在思考的同时，观众一般只能等待，毕竟大多数观众来观看围棋赛事的目的是娱乐，想要纯粹提高围棋水平毕竟是少数人的目的。因此，围棋直播一定要高效。围棋赛事分快棋和慢棋两类，快棋一般在2小时以内，慢棋则需6，7小时，甚至10小时。因此，韩国目前举办的快棋赛事越来越多，其主要原因就是配合电视直播。对于慢棋比赛，应该采取在比赛后半段进行大盘解说直播的方法，比如上午9点开始的比赛，电视直播可以在下午4点左右开始，邀请1-2名解说员对上午的棋谱进行解说，赶上进程后进行同步直播，既可以让观众留有比赛的悬念，使其观看比赛更津津有味，又可以减少观众的时间成本，以此来吸引更多的观众。韩国围棋电视台有一创意，他们通过对慢棋直播画面的剪辑，本来10分钟才下1步的棋，通过对录象的剪辑，变为了2秒1步，在每天晚上循环播放当天的对局，这样让观众既可以大呼过瘾观看围棋对局的同时，又可以让观众即时的了解赛程赛果，更关注后面的赛事。不管何种方法，减少围棋赛事带给观众的时间成本是目前围棋赛事直播的重中之中，只有这样，才能吸引更多的观众。
其次，加强观众的参与性。围棋尽管是老少皆宜，吸引各个年龄层次的观众。但同时也给人一种深奥难懂的印象，不象足球，篮球等项目，即使不会打，平时从不参与，也一样能看得有滋有味。围棋似乎只有会下才能带来观看的乐趣，观看围棋赛事直播似乎只有会下围棋观众的专利，这种观念既不利于赛事本身的宣传，同样也不利于普及，对整个围棋市场都有相当的负作用，为了吸引更多的观众观看电视直播，必须要打破这种观念。首先，要培养优秀的解说员，围棋对解说员的要求远远高于其他体育项目，解说员既要深入浅出的解说让观众领悟对局者的意图，同时又要幽默风趣，使观众对棋盘外的故事依然感兴趣。一名优秀的解说员应该既可以让会下围棋的观众如痴如醉，同样也可以让不会下围棋的观众兴致勃勃。围棋赛事营销方和围棋工作者都应该尽可能的去培养优秀的解说员，并举办一些类似于围棋解说大赛等节目，选拔出优秀的解说员，因为解说员是围棋赛事直播不可缺少的一部分。
再次，多种多样的竞猜方式。围棋之所以属于体育赛事，主要原因是其不可琢磨的悬念，作为电视直播，可以从悬念这一角度多出创意，例如，在围棋赛事开始前，让电视观众预测胜负，并公布一定的奖励，刺激尽可能多的观众参与。或者，在赛前投票的观众中随机选择幸运观众安排与参赛选手进行指导棋活动等等。总之，让观众觉得是赛事的主人，鼓励他们一直参与赛事，关注赛事，打破他们心理的壁垒，这就是赛事营销者的成功。
③围棋频道
韩国在20世界90年代末有了自己的围棋频道，在短短几年前，韩国围棋人口猛增，现在已达到每4人中会有1人下围棋。中国在去年也开始有了自己的围棋频道，利用围棋频道，对围棋进行普及，这是围棋直播的根本，是围棋赛事的根本，同样也是围棋市场的根本。利用电视媒体普及围棋，吸引更多的参与者和观众是最直接的办法，围棋频道的节目应该对观众市场进行细分，既要满足水平较高的爱好者，同样，也要吸引不会下围棋的爱好者。日本的一本漫画《棋魂》风靡了整个日本，使日本学习围棋的青少年猛增，同样中国也有无数大学生，中学生因为《棋魂》了解了围棋，并尝试着学习围棋，作为围棋频道，完全可以利用这一平台，引进类似于《棋魂》这样有利于普及作品的版权，既而开办相应的电视围棋启蒙讲座，在获得相当收视率的同时，吸引广告，走上良性循环的道路。总之，作为围棋频道，关键在于要满足各层次观众的要求，并拿出吸引观众眼球的作品。
（2）互联网与围棋赛事
随着近年来我国上网人数每年飞速的增长，电脑也越来越普及，互联网在赛事营销中扮演了越来越重要的地位。对于围棋赛事，互联网在赛事广告报道，赛事举办，赛事直播等方面都有着得天独厚的优势。
①赛事宣传
目前，对于中国网民来说，比较大的综合网站有新浪，TOM，搜狐，网易等，这些网站无不例外的都有专门的棋牌专栏，负责对围棋赛事的广告，报道等工作。这些网站每日都收到受以千万计的网民浏览，网络信息量大，更新速度快，时效性强的优点显而易见。围棋赛事营销者可以与这些网站合作，通过授权的方式，让这些综合网站负责对赛事的赛前广告，赛中的适时报道，以及赛后的总结评论。通过网站，让更多关注围棋赛事的观众了解赛事，对赞助商权益也是一种保证。围棋赛事营销方还可以建立自己的网站，将赛事的日程安排﹑进程﹑图片﹑新闻报道，视频等各个观众感兴趣的栏目随时更新在赛事的官方网站上，同时，在网站上进行一些类似于竞猜，抽奖等增加观众参与性的活动。还可以把综合网站的报道，赛事官方网站，以及赞助商的网站做成网络链接，形成一个赛事，媒体，赞助商的整合营销。在赛事进行中，网站还可以对赛事进行直播，网络可以与电视一样邀请解说员进行视频解说，但网络可以同时转播多盘对局，这是电视直播所不能做到的，因此围棋赛事营销方应该充分发挥网络信息量大，更新速度快，时效性强的特点。
②赛事举办
网络的另一个优点是成本低。对于围棋赛事营销者，成本与规模一直是个矛盾体，如果想办成一个规模巨大，要吸引几千甚至上万人参赛，成本是个不得不考虑的因素，不考虑其他方面，仅仅是几千人的车费，食宿就是一笔很大的费用。相反，如果办一个数10人的邀请赛，尽管可以节约不少成本，但比赛的规模性却受到了制约。相对于其他体育项目，网络的出现，带给了围棋赛事极大的便利，因为不同于足球，篮球等项目，按照目前的技术，围棋赛事已经完全可以通过网络进行。目前，SINA围棋网，弈城围棋网，TOM对弈网，联众世界围棋网，清风围棋网等等专业的围棋对弈网站如雨后春笋般的接连出现，这些网站出现的必然性既是看中中国IT业的良好前景，同时也是看中了中国2500万围棋人口的巨大市场。因此，围棋赛事营销方完全可以把一些大赛的预选赛放在网络上进行，在网络上选出一定数量的优秀者后进入最后的决选。这样既可以做到规模与成本的兼顾，同样也可以增加比赛的宣传性。观众可以通过网络看到每一盘预选赛，了解比赛的进程，还可以在网站上对每盘棋进行虚拟押分，竞猜，大大增强了观众的参与性。另外，由于在网络上进行，不需要过多的考虑成本问题，赛事不再是仅仅针对职业棋手，任何一名围棋爱好者都可以参赛，形成公开赛模式。对于消费者而言，可以亲身参与的公开赛对其的影响和关注程度，是任何一向职业大赛所不能比拟的。韩国的TYGEM网站每年都要举办东洋证券杯网络大赛，每年的总奖金都超过数亿韩元，参赛对象不仅仅局限于职业棋手，业余棋手同样可以报名，而且可以不用真名而用网名参赛。几年下来，东洋证券杯成为了最红火的赛事，TYGEM网站也不再仅仅是韩国的网站，而成为了一个世界性的网站，每天都吸引着数10万棋迷同时对弈。形成了赛事与网站的双赢。因此，通过专业网站进行一些大赛的预赛，甚至直接举办网络大赛，既可以扩大成本，同时还可以利用互联网的优势大大节约了成本，可见，互联网将成为未来围棋赛事的主要媒体工具。
③围棋论坛
围棋论坛顾名思义是围棋爱好者对围棋信息，技术等方面进行交流讨论的场所，在目前的网络围棋论坛上有着棋圣道场论坛，EWEIQI围棋论坛等等诸多论坛，注册人数都有数万人。这些论坛的讨论者一般都既是参与者又是观众，是对围棋赛事专注程度很高的消费者。对于围棋营销方，尤其是一些非大型赛事的业余比赛，可以通过论坛来进行赛事营销，通过在论坛上对赛事的宣传，引起论坛的讨论，对围棋赛事的潜在消费者进行内部和外部的影响，吸引更多的人参与赛事。网络围棋论坛对于一些资金不够充裕，中小型规模的围棋赛事是一个很好的营销平台。同样，对于俱乐部的赛事围甲联赛，从长远角度看，也可以从论坛为起点发展棋友会，形成俱乐部会员制，培养忠诚度更高的消费者。
2、赞助策略
赞助被定义为：“为了获得某项资产（通常是运动，艺术，娱乐事件等）的可开发的潜在商业机会而向该资产支付现金或等价物。” 实质上，赞助的主要目的是为了促进营销和沟通。与广告相比，首先，赞助更易于得到公众的认可。美国一项调查显示，有80%的美国人认为企业赞助是体育事业资金的重要来源，有74%的人认为政府对哪类企业可以参加对体育的赞助不应(或少)干涉，这个认可的比分比公众对其它广告营销活动中得到的认可要高得多。其次，宣传效果自然。虽然赞助是企业进行品牌传播的一种形式，却几乎让人感觉不到它在作广告，有效地避免了公众对传统广告“厌食症”式的逆反心理对广告效果的影响。最后，赞助具有很强的号召力。赞助体育对于那些忠实的体育迷来说是一种富有亲和力的感情投资。比如，据调查:在两种品牌运动服装质量接近的情况下，大多数体育迷会选择他在体育场上经常见到的赞助了体育的那种品牌。
（1）赞助商的品牌传播
2004年雅典奥运会赞助高达3.05亿欧元，仅希腊ＡＬＰＨＡ银行一家就赞助了7400万欧元。3.05亿欧元仅仅是雅典奥委会的赞助费用，还不包括国际奥委会的全球赞助商（即TOP赞助商），TOP赞助商在2000-2004年的赞助金额高达6.03亿欧元。同样，在05年江苏进行的十运会上，赞助金额近6亿元人民币，中国石化、中国移动、中国电信、可口可乐、江苏东恒集团、特步(中国)有限公司、长安福特、江苏双沟酒业集团、南京汽车集团、江苏隆力奇公司、中华网等企业相继成为“十运会合作伙伴”，江苏牡丹汽车集团、广东大哥大集团、江苏卫通、东风悦达起亚汽车集团、中国人保财险公司等企业成为“十运会赞助商”。另外，还有大批企业成为十运会组委会的独家供应商或供应商。
可见，无论是国际还是国内，越来越多的公司热衷于赞助赛事，而对于体育赛事营销方来说，寻求赞助商是决定体育赛事成败的最重要的因素。赞助商所带来的资金可以购买较好的设施，雇佣充裕的工作人员，吸引较高水平的参与者。寻求赞助，首先要了解赞助商的品牌传播理念。品牌的重要性对企业来说不言而喻，在日益复杂的商业竞争中，没有做好品牌传播，一切关于品牌的口号都是空谈。赛事本身是一个非常富有激情和个性的充满竞争的全球化活动，有着最广泛的群众基础和号召力，把品牌传播融入赛事，不仅为企业开辟了一条新的与消费者沟通的途径，还可以帮助企业跨越市场的障碍，特别是大众对传统营销手段的抵触情绪。品牌传播就成为品牌形象塑造最主要的手段，如何提高品牌传播的效率并有效地塑造品牌形象受到营销和广告传播界的关注。营销理论权威菲利普.科特勒营都说：市场比市场营销变化快，今天大多数企业的市场营销策略都是陈旧的。整合传播(Integrated Marketing Communication，IMC)是上世纪90年代中期以来营销传播界最热门的研究课题，得到了广泛的重视和蓬勃的发展，它被认为是当今信息社会最有效的传播工具和方法，也是品牌传播最有效的手段。赞助具有以下几个特点：
①突出品牌个性
赞助活动不仅可以支持品牌广告，还能为营销商提供了同目标客户群直接交流的机会。通过这种难得的交流机会，不仅能使品牌的传播更加接近客户，而且不可忽视客户间的口碑宣传，更为重要的是企业能够了解客户心中的品牌形象与自己所想传达的形象间的偏差，在以后的品牌传播中纠正这种偏差。赞助使得企业的品牌传播过程更加有效，更加准确。为了使赞助产生协同效应和影响，企业在赞助时，应该找与品牌相匹配的赞助活动，确保赞助活动同品牌的个性一致。比如，案例2中的白沙集团赞助中国围棋甲级联赛，就是为了突出“和文化”的品牌个性，选择赞助围棋赛事，使围棋中的和文化与品牌个性相一致，使之品牌更深入人心。
②企业与赛事目标客户的统一
企业赞助赛事首先应该了解关注赛事的目标群体是哪一类，是否与企业的目标客户所符合。一个赛事的举办，存在及延续，对于某一特定的消费群而言，据有特定的意义和感受。作为赛事赞助，赛事本身提供了让消费者接触到该品牌产品的机会。赛事相关商品都会随着赛事的进行而更多的接触到关注赛事的消费者。这样消费者的购买欲望就会转化为购买决策，对以后的购买决策产生巨大的影响。企业在进行赛事赞助时，应该充分考虑到赞助活动同自己的目标客户群的联系。通过赞助赛事寻找到目标客户的共同点，再结合广告的宣传，最大程度的提高赞助的效用。
③赞助赛事有利于提高品牌忠诚度
体育消费者倾向于将他们自己与体育联系在一起，体育赛事激发个人情感依恋，这就赞助商就能够与体育比赛的兴奋，动力及感情联系在一起，或者说，体育有着传递明晰信息的潜力。体育几乎普遍地吸引与浸透了生活的所有要素，这些特性代表了跨越传播过程中困难的文化和语言障碍的机会，实现了赞助商与大规模客户的对话，这就创造了增强的相关产品品牌忠诚度的机会。
（2）吸引和贯彻赞助
目前，国内外围棋赛事众多，既有传统的赛事，又有新兴的赛事。与之相对应，既有连续数年赞助规定围棋赛事的赞助商，如三星公司，LG公司，富士通公司，应氏企业，春兰公司等，也有不定期的赞助围棋赛事的赞助商，如中环集团，四方教育城公司，乐百氏公司等。对于被赞助方的赛事营销方，吸引和贯彻赞助是整个赛事营销中最重要的环节。
①吸引赞助商
一般来说，赞助商赞助赛事的目标有建立形象或提升形象，商务关系营销，媒体关系营销，雇员关系营销，商务发展，增加营销，品牌定位，提升意识，企业责任，瞄准新的目标市场，发展新的分销渠道等。因此，对于体育赛事，赞助商有兴趣了解的除了包括电视曝光，印刷媒体曝光，广告权利，联谊机会等物质利益外，还必须了解受众规模，人口统计学特征和心理特征，这样就可以把赛事和公司赞助商有针对性地挂起钩来。受众规模需要考虑实际可能参加赛事的人数，以及可能通过电视欣赏比赛的人数。人口统计学特征包括年龄，性别，收入，教育水平和婚姻状况，而心理特征包括态度，观念和生活方式。在寻找赞助商之前，赛事营销方首先应该对赛事的这些因素了解清楚，同时，应该估算赛事的价值，国际赛事集团的Lisa Ukman曾经说过：“决定赞助费高低的一个基本因素是媒体用于市场运作的成本。同样的财产，在不同地方是不一样多的。” 因此，我们还应该考虑到赛事市场所在的竞争地域。对于围棋赛事价值的估算，我们可以从以下几个方面分析：是大型国际赛事还是地区性赛事？是传统性赛事还是首次举办？是大型锦标赛还是邀请赛？赞助同围棋赛事相似的其他赛事成本是多少？
赞助具有竞争性的特点，围棋赛事可以参照奥运会和全运会的成功经验，可以根据赞助的不同水平和类别，列出赞助商可以相应获得的回报收益。将赞助力度区分为不同的水平（冠名赞助商，赞助商，供应商等）供潜在赞助商选择而达到沟通的目的。以赞助意向书的形式与各大潜在赞助商进行沟通。
例：围甲联赛冠名赞助商收益
冠名权：“公司名称”中国围棋甲级联赛
媒体报道：CCTV5每周六进行2小时的专题报道，CCTV5在每轮比赛日进行新闻报道，各地方电视台在比赛日进行2小时的比赛直播，SINA，TOM，弈城等网站将在比赛日全程直播比赛，报刊，杂志将实时报道联赛动态。
其一，赛前赛后宣传：
在如下事物中包含公司的名称和标志
A、围甲联赛秩序册
B、每轮比赛的新闻稿
C、各赛区横幅
D、现场大盘讲解门票
E、在赛事网站上建立赞助商网站链接
F、赛前新闻发布会
其二、现场宣传
A、对局室内广告牌（大小2米*0．8米，2块，由赞助商提供）
B、裁判桌广告
C、大盘讲解棋盘广告
D、对局所在宾馆门口广告。
其三、专卖机会
产品展示，促销或者销售产品，服务的摊位，样品和赠券的发放。
其四、娱乐机会
5张开幕式贵宾门票，5张联赛现场观看套票
其五、赛前赛后参与新闻发布会的机会
其六、其他权利
安排联赛参赛运动员到公司参观，与棋迷互动。
其七、赛事评估报告
② 贯彻赞助，积极营造双赢局面
赞助商和被赞助商都希望通过合作获利，那么他们的一些目标必须得以满足。因此，作为被赞助方的赛事营销者必须积极的在通过帮助赞助商实现他们目标的同时实现自己的目标。
如果两个实体在追求实现它们自己目标的利益过程中能产生对方实体需要的利益，那么它们就可能介入到一项利益交换之中。通过交换利益，两个组织都从合作中获取利益，因此，就营造了双赢的局面。对于目前的体育赛事来说，营造双赢局面还很是一种理想状态，更多的是通过一些战略性会议进行协商，达成一定的协议，尽力去追求赞助效力最大化。
然而，目前我国的围棋赛事营销在营造双赢局面却存在着明显的不足，乐百氏杯，中国围棋棋圣战等大赛都因为赞助商觉得未能实现赞助的预期效益，纷纷中途停办。这一方面反映了我国围棋赛事营销者在贯彻赞助商意识的不足，存在着寻找到赞助，就已经是成功的观念。其实，招募赞助商最简单的就是与现在的赞助商再次签署协议，这要求我们应该为赞助商服务，并且热情款待赞助商，让他们参与有关赛事的下一步决策，如果他们能够感觉到赛事中起到了很重要的作用，并且总有越大他们获得的收益越多，他们继续支持赛事的可能性也就越大，仅仅把一个公司的名声与体育赛事联系在一起是不够的，要取得最大化的赞助效益还需要利用好销售，广告，促销，产品专卖接待以及公共关系等活动。赛事营销方的工作就是帮助赞助商从赛事中获得最大的利益，并把这些利益予以量化。因此，在赛事营销方充分开展其营销计划之前，必须得到来自公司赞助商的指导和要求，如果赛事营销方持续不断的只坚持自己的利益，而不断变更其计划和设置障碍，最终将失去信誉，赞助商将来再次赞助赛事的可能性将会极小。因此赞助商和被赞助方都应努力去营造一种双赢局面，因为只有两个组织都愿意而且能够提供对方最需要的利益，那么一个双赢的局面才能形成。
3、旅游与赛事营销
近几年来，我国体育赛事与旅游结合的例子也比比皆是，我们有很多耳熟能详的例子：曾经荒无人烟的西岭雪山如今摇身一变，成为一块价值５亿多元的“金饽饽”，春节期间，每天约有上万人来此滑雪；已成功举办两届的“中国攀枝花国际长江漂流节”如今在国内声名鹊起……我们还能想到青藏高原登山、黄河漂流、东北滑雪、湖北赛龙舟、郑州观少林武术、内蒙古看那达慕大会等等。当体育融入旅游或者说在旅游中加入体育的元素，便诞生了一个颇具生命力的新兴产业——体育旅游。
体育旅游(Sport Tourism),是指旅游者以非盈利目的离开家庭所在地,前往某一目的地参与或观摩相关体育活动为主要内容的主题旅游。体育旅游是体育产业与旅游产业融合发展的产物，既具有产业特征，也具有拉动关联产业发展潜力的作用，又具有集体育竞技与旅游休闲观光于一体的特性。
（1）体育赛事与旅游产业的联系
体育旅游，可以从体育赛事和旅游产业两方面理解。从旅游发达国家的经验来看,体育旅游的兴盛是体育产业和旅游产业发展到一定程度时才出现的。从我国体育旅游的现状来看也符合这一发展规律。近几年来，以“五一”、“十一”长假政策的推出为契机，我国旅游业近年来的发展势头前所未有。然而，体育产业的发展相对旅游业而言要迟缓一些,但其快速扩展的趋势却已初见端倪。在相当长的一段时间内,我国体育部门始终将工作的重点放在发展竞技体育方面,而忽视了大众体育的发展。这一点突出表现在各地体委热衷于推行“金牌战略”,大搞“奥运工程”、“全运工程”,对于以提高民众身体素质和体育意识为主要目的的大众性非竞技体育活动则关注较少。这一本末倒置的做法实际上是违背体育运动强身健体、怡情冶性的宗旨的。相关政府部门也意识到了这一问题,开始大力推行“全民健身计划”。近年来,随着人民生活水平的提高和全民健身活动的推广,我国体育产业明显呈快速扩展之势。相信在未来的几年，尤其是在2008年奥运会后，重点必然会从竞技渐渐转向大众体育。体育赛事与旅游产业之间存在着下列联系：
其一，体育赛事的表现感觉与旅游的内心体验感觉都给参与者精神带来了愉悦。无论体育的训练与竞赛会让人多么激荡心魄和充满艰辛，它的外向个性和张力的四射都会给当事者和观众带来心旷神怡的超级娱乐性。而旅游的舒缓。轻松，享受和对知识的丰富更是一种成熟的内心体验和精神上的极大需求，更是人们对生活本身返璞归真的一种娱乐需求。因此，无论体育与旅游概念上有多大区别，他们对彼此的认同却极为强烈。如果一次远距离的出走和定向性的参与一件赛事，那么体育与旅游的关系会逐渐保证了一致。他们的运动性结合、娱乐性相融，逐渐浑然一体。如围棋，登山、皮划艇、漂流和打高尔夫球等。随着体育旅游为广大民众所认可、所接受并予以创造性地发展的时候，体育旅游便成为了一种时尚，成为了民众生活内涵的一个不可或缺的美好内容，并由时尚性带来极具潜力的商业意义。
其二、商业意义的规模效应是旅游业生命之所在，体育的规模集合性则提供了这种生命需要的源泉任何一种体育赛事活动，特别是户外大、中、小型体育活动都会带来规模旅游效应。它的整个活动内容除了本身要求外，都涵盖了吃、住、行、游、购、六要素。这六种需求就是一种消费需求、一种经济需求、一种出门在外的旅游需求。要求做大、做强、做活的旅游业最终通过体育方式获得了巨大的商业规模效应。比如近几届的奥运会以及世界杯足球赛，吸引了众多球迷和游客为本地创造的商业收入在几天内就达到了百亿美元。2008年中国承办的奥运会，仅其一枚徽章其商业价值就达亿元，而且从申办成功那一刻起就吸引了世界各国成千上万的游客来中国观光旅游。不管规模或大或小，体育的规模集合性都为旅游的最终诉求解决了问题。即：①体育赛事导致了人员大量性的规模集合；②群体性的消费带来了实实在在的商业利益；③高速融资和利益的短期集中满足了旅游业的成热；④旅游业的规模效应在体育赛事中迅速集结。
因此，旅游可借助体育赛事的规模集合性，取得旅游业的快速发展和规模效应。
其三、旅游方式的多样性调整了体育内部结构，为体育不断适应时代的要求和自身发展拓宽了道路。旅游成为一种大众需求之后，也就全方位的调整了人们的生存状态和生活方式，为人们的精神需求开阔了视野。而体育作为人们活动最具挑战性的项目，从身体极限能力的挑战，从对体育美的欣赏而上升到通过比赛体现出一种集体主义和英雄主义。为此，体育运动意义的不断逐层递变，便逐渐深化为一种精神意义，这种精神意义进一步丰富了旅游事业所展示的精神内涵，且随着旅游事业的不断发展，加快了体育事业内部结构的调整、充实和提高，即：①随着经济高质量发展，旅游逐渐成为人们生活的一种普遍需求；②为适应这种需求，体育逐步丰富提高自己的内涵；③体育优势项目结构的调整受到强力推进；（4）因旅游业的发展体育事业得到了前所未有的创新。
（2）围棋赛事与旅游结合的优点
在传统的营销手段中，围棋赛事的营销主要是以竞技体育为主，忽略了围棋的文化内涵和休闲娱乐的功能。近几年来，不少围棋赛事与旅游相结合，开创了除竞技体育之外的休闲体育的新天地，形成了一套新的营销模式。比较传统的赛事是已经举办了六届的华山围棋大会，此外，还有南方长城杯围棋赛，衢州烂柯山杯围棋邀请赛，青城山围棋挑战赛等等。他们共同的特点都是以当地的围棋协会与旅游公司共同主办，奖金总额高，赛制一般分为两种，一种为邀请国内外知名选手参赛，另一种为面对大众的业余赛事。与其他赛事相比，围棋赛事与旅游相结合，在以下几个方面更突出其优点：
①文化的交融。
围棋有着几千年的历史，造就了在不少旅游景点流传着与围棋有关的传说和故事。旅游公司通过举办围棋赛事，让围棋成为该城市﹑该景点的名片。通过对赛事的举办，既吸引了全国围棋爱好者对旅游景点的关注，同时，围棋高雅幽静的文化特点也提升了景点本身的宣传力。衢州烂柯山杯围棋邀请赛邀请了中国国内六名世界冠军再加上聂卫平棋圣和陈祖德院长八名棋手参赛，以邀请知名棋手参赛的方式，通过媒体的宣传提升赛事的影响力，同时以“观棋烂柯”的神话为文化背景，让观众在了解这项赛事的同时了解了衢州烂柯山，并在印象中将围棋与烂柯山联系了起来。同样，华山北峰本不是华山的主要景点，但金庸笔下的“华山论剑”给华山围棋大会的赛事营销者无限的创意，他们巧妙地将围棋的手谈与论剑联系在一起，将围棋比赛比作一场没有硝烟的论剑，每年8，9月在华山举办华山论剑围棋大赛。通过6年的举办，让人们在印象中留下了华山北峰是一个竞技舞台的印象。通过景点的文化与围棋文化相交融，对围棋赛事进行营销，既可以使围棋赛事扩大影响力，同样，也可以使旅游景点本身受益无穷。
②旅游可以吸引更多的参与者参与围棋赛事。
在旅游景点举办的围棋赛事可以更多的考虑把目标市场定在普通的业余爱好者，而不是专业棋手，尤其结合我国国情，在五一，十一长假在旅游景点安排一项围棋赛事，更可以有事半功倍的作用。根据上文消费者行为模型可知，参与者选择是否参与一向活动时，一般以外部因素，内部因素以及情景因素综合考虑。在一个旅游景点举办赛事，而且又恰逢长假，对于原本就对围棋很有兴趣的参与者来说无意大大提供了竞争力。可以在从事自己兴趣爱好的同时，又可以自己旅游或者陪伴家人旅游，无疑是一举两得，因此，在旅游景点的围棋赛事营销相比普通的赛事营销，更应该突出大众性。营销策略应该向吸引更多的参与者方向倾斜。
六、结论
本文在创作之初，想查阅前人有关围棋产业化和市场化研究的著作，但发现可供参考的资料甚少，其中对于围棋赛事营销的专著几乎为空白。因此，本文希望利用现有的体育赛事营销的理论，针对围棋赛事营销这个新的研究领域进行开创性的初步探讨，通过系统的对围棋赛事市场的研究，以及案例分析，对国内现有的围棋赛事营销中所存在的不足进行反思，并提出自己的营销策略，以供探讨。
通过对消费者行为理论的研究，我们认为围棋消费者是由参与者和观众决定，他们受着内部因素，外部因素和情境因素的影响，这些因素直接决定着消费者是否会选择围棋赛事，或者花多大时间和金钱成本来参与或关注围棋赛事。通过对这些因素的分析和对比，我们从理论上得出了目前我国围棋赛事的不足，并且我们可以根据消费者行为模型对市场进行细分，以便用不同的营销策略来应对不同的围棋赛事市场。
我国围棋赛事是目前我国体育赛事中市场化程度较高的一项赛事，而围甲联赛无疑又是目前我国围棋赛事的一个代表。通对围甲联赛的分析，我们发现了围甲联赛存在着以下不足：其一、围甲联赛主办方，赞助方，营销方责权不够明晰。其二、各围甲俱乐部对围棋赛事的营销不够。其二、不管是围甲联赛的总赞助商，还是各个俱乐部的赞助商，都存在着退出的现象和隐患。
通过我们对围甲赛事案例的研究，运用体育赛事营销管理知识，我们认为应该从以下几方面来解决这些不足：1、由中国棋院主办比赛，负责赛事的赛程安排和棋手的调配以及俱乐部的统筹，赞助商提供资金，由中国棋院和赞助方共同组成小组负责赛事的营销，责权必须一一对应，不应出现既不是主办方又不是赞助方的中间商营销模式。2、围甲俱乐部对围棋赛事的营销应该以消费者为核心，一切从消费者出发，应该从国家队训练室走出来，来到更能吸引人的旅游景点，或者选择大宾馆并配备大盘解说，并且各俱乐部应该尽可能的成立棋友会，并且推出各种提高消费者参与性的措施，以吸引更多的消费者。3、要解决赞助商退出的问题，要从两方面入手，第一方面是选择要谨慎，不能完全价高者得，应该从赞助企业的声誉，赞助金额，是否以前合作过并且合作愉快，企业品牌与围甲联赛合适程度等多方面综合考虑；第二，贯彻要彻底，不能只把精力放在吸引赞助商，吸引到赞助只是一部分，而不是重点，只有尽可能的实现赞助商的权利，才能长远发展。
而这些实证研究，无疑为我们提供了大量事实依据，结合消费者行为的理论基础，我们可以推论出一些对目前围棋赛事有建设性的策略，这些营销策略包括赞助策略，电视策略，互联网策略，旅游策略等：
赞助是所有体育赛事包括围棋赛事中重要的一环，赞助策略是给围棋赛事营销者提供一个如何吸引赞助，贯彻赞助的建议，对于目前中国围棋赛事营销来说，重中之重，无疑是改变对赞助的理解，尽可能的做到主办者与赞助者的双赢。
电视策略强调的是通过电视广告，电视转播等方面来营销赛事，吸引更多的观众。如果说20世纪围棋赛事的媒体报道属于报刊，属于杂志，那么21世纪的媒体无疑属于冲击力更强，更为高效的电视。
互联网策略是指既通过网络建立一个整体的赛事营销平台，网络与围棋的联合有着得天独厚的优势，既可以通过网络大规模的转播赛事，更可以直接举办围棋赛事，形成规模与成本的双赢，同样还可以通过论坛的力量建立棋友会，为俱乐部的赛事营销作好铺垫。
旅游策略则可以通过旅游与围棋的结合，既可以为旅游景点打上围棋名片，扩大旅游景点的知名度，同时也提高了围棋赛事的比赛吸引力和竞争因素，吸引更多的围棋消费者。
通过对体育赛事营销理论的学习，通过对围棋赛事的研究，我们有理由相信，这些策略可以改变目前围棋赛事营销策略单一﹑观念落后﹑围棋赛事还存在传统模式痕迹等的不足，希望本文能为将来的围棋赛事营销者的营销理念具有一定的指导性和建设性。
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21 李伟民主编.《体育营销导论》.北京：龙门书局 .1998年.P77-P143
22 马成.《事件营销》.北京：中国经济出版社.2005年 P1-P47
23 付君芳.《论体育赛事营销与体育市场的开发》.《嘉兴学院学报》2005年第5期.P112-P116
24 陈云开.《现代体育组织赛事营销的性质及基本策略》.《上海体育学院学报》2003年第4期.P18-P21.
25 侯晋龙.《体育赛事营销的本质及营销观念创新研究》.《北京体育大学学报》2006年第5期 P24-P27
26 王庆恒,叶庆辉.《体育赛事运作管理理念探析》. 《首都体育学院学报》2005年第1期 P21-P23
