绝对挑战-浪潮中国象棋人机大战
谭茂
谭茂
方案创意：★★★★★
渠道响应：★★★★☆
用户反馈：★★★★★
营销效果：★★★★★
点评：
2006年，从7月下旬到8月中旬，一场“浪潮杯首届中国象棋人机大战”着实火爆了一下。从网络到电视，几乎所有媒体都在连篇累牍报道战况，而关注者也有如过江之鲫，上至高堂老者，下至学前稚子，均为战况演进而牵肠挂肚。那个场面，比“玉米”关注李宇春那个劲头也差不了多少了。
乍一看，人机大战俨然一个社会娱乐事件，但细一想却不是那么简单。在那些牵动人心的“娱乐”信息背后，人们不知不觉、却是无可救药的记住了一个“狠角色”：超级服务器浪潮天梭。
当然，人机大战的直接商业效果，并不仅仅是在社会上轰轰烈烈一把，同时，浪潮在市场上达到了既定的目标--提升市场增长率。虽然2006年全年国内服务器市场销售增长不会高于16%，但是浪潮的表现远远超过了这个数字。从人机大战进行的8月开始，浪潮服务器的销售量出现明显增长，8月浪潮服务器销售量较上月增长15%，销售额增长23%，主要部署方向集中在中小企业，政府部门及地税机关。从浪潮自身的销售来看，2006年Q3销售额，与Q2相比增长32%，与去年同时期同比增长也超过了30%。实现了最初加快增长速度的目标。
可以这样说，对于以浪潮为代表的国产服务器企业，甚至是整个IT行业来说，浪潮举办的人机大战都不能不说是一次具有历史意义的创新营销案例。浪潮利用以体育营销为主的复合营销手段，将一个以行业用户为主体的产品品牌，成功的推广至大众层面，极大的提升了浪潮服务器品牌的认知度和美誉度。这对于国内服务器厂商，以及所有在市场上面临国外竞争对手激烈对抗的IT厂商来说，都是一次可供借鉴的宝贵尝试，它不仅仅是一个四两拨千斤的体育营销，更重要是为高端IT产品的大众推广开辟了新的思路。
案例介绍
2006年对于国产服务器而言，是充满压力与竞争的一年。浪潮作为国产服务器的第一品牌，直接感受到了国外品牌的压力；传统电信/金融等高端市场被国外品牌占据，国有品牌占据政府与教育行业，而新兴的SMB市场同时受到所有服务器厂商的关注与重视。
同时，在服务器采购的关键人群上，可划分为选型负责层及决策购买层，调查数据同时显示，浪潮在懂技术与产品的选型负责层上有良好的品牌知名度和美誉度，但在决策层面上尚有所欠缺。尽管目前，浪潮服务器在技术实力、产品质量、售后服务方面丝毫不逊色于国外品牌，但是IT采购决策人群对于国外巨头的品牌印象和认同感要明显高于国内品牌。作为一个商用高端IT产品，如何在泛大众层面提升品牌知名度与美誉度，突破国外品牌的迷信光环，提升市场占有率和增长速度，成为了浪潮和所有国有服务器厂家共同需要面对的难题。
2006年8月，一场中国象棋领域的人类冠军与计算机冠军的对决成为了体育界最为火爆的赛事。超级计算机浪潮天梭先是以11：9击败了柳大华、汪洋、张强、徐天红、卜凤波五位大师组成的联盟，后又逼平有“中国象棋第一人”之称的许银川。计算机冠军与人类冠军的直接对撼成为了中国IT界、棋届最为关注的焦点。
浪潮天梭，甚至是浪潮服务器，这个对于普通大众来说高深艰涩的领域一下子成为街头巷尾百姓谈论的热门话题。浪潮服务器也一举将其领军品牌形象从服务器领域推进到了大众层面。同时，受到浪潮品牌提升的激励，浪潮信息股票也连续多日涨停。更为重要的是，浪潮通过人机大战，将销售增长率提升至32%，大大超出了此前行业预计的16%的水平。
浪潮如何能够将服务器这种行业品牌迅速推向大众？如何通过向大众推广品牌迅速推进服务器的销售？这些看似奇怪而又困难的决定，对比最后的效果，不由得让人深思。
显然，如果要开拓这一部分目标人群，浪潮就必须在没有个人消费品的情况下，打破服务器品牌的行业壁垒，完成从行业品牌向大众品牌的转变。这该如何去做？
2006年5月，一个有潜质的事件进入了浪潮北京分公司的视野。2006年，全球人工智能50年，中国人工智能学会25周年，学会拟举办一系列的推广活动。其中，人工智能的一个重要方面即人机对抗，在此前，浪潮服务器在此领域已有所作为，因此学会特邀浪潮参与。这种符合时代主旋律的事件能够借助大的背景传播，而且带有一定公众性，这能够否成为浪潮品牌走向大众的契机？当时，浪潮集团高级副总裁王恩东敏锐地捕捉到了这一丝机会，并带头根据这一事件原型进行策划。经过一个星期的紧张讨论，在以吸引大众目光、扩大品牌知名度的总体目标之下，活动确立几点原则：活动要有冲突性，矛盾吸引人关注；活动要有名人效应，追星一族容易带动潮流；活动要带上娱乐色彩，轻松的活动更容易接受；需要媒体更广泛地关注。
王恩东是这样来形容这次的赛事：“浪潮天梭有幸与中国象棋第一人进行过招，我们非常希望通过这样的比赛，引起更多的人们来推动中国象棋的发展，来关注人工智能和超级计算机在中国的发展和应用。”
据调查数据显示，人机大战活动前后，浪潮服务器的市场知名度均有不同程度的提高。2005年9月，大众对于浪潮服务器产品的认知度仅为12％，对浪潮品牌有好感的占不到8％；06年人机大战活动后，浪潮服务器品牌知名度有了显著提高，增加至27％左右，对其持好感的上升至24％；可以看出，人机大战在很大程度上提升了浪潮品牌的影响力，将一个行业性很强的产品品牌成功的推广到普通大众中，这对于品牌业务的拓展无疑具有重要意义。
